В 1930‑х годах культура «шика бедности» стала причиной возникновения новых повальных увлечений. Среди них – велосипеды. Многие в городах начали ездить на них на работу или за покупками. Универмаги даже установили у входа специальные стойки для велосипедов посетителей. «Велосипедная лихорадка» отчасти возникла из-за желания отложить покупку новой машины. Те, кто уже владел автомобилем, решили таким образом продлить ему жизнь. Те же, у кого еще не было машины, решили и дальше пользоваться общественным транспортом или ездить на велосипеде. Почему люди отложили покупку автомобиля? Одной из главных причин было отсутствие работы. Другой – опасение ее потерять.

В звуковом фильме 1931 года «Шестицилиндровая любовь» (Six Cylinder Love), снятом по пьесе времен кризиса 1920–1921 годов, были показаны сложности принятия главой семьи решения о покупке дорогой машины. С приобретением ее жена и дочь становятся транжирками, а семья притягивает к себе друзей-­нахлебников, которые считают, что они богаты, потому что у них есть дорогая машина. Сам сюжет фильма стал частью созвездия нарративов о последствиях расточительства. Увидев своего безработного соседа и услышав рассказы об отчаянии и борьбе, многие понимали, что в этом году не следует покупать новую машину. В 1932 году в одной из статей в Wall Street Journal говорилось следующее о мотиве отказаться от демонстративного потребления и отложить покупку автомобиля: «Одно серьезное, но достаточно трудно различимое препятствие состоит в том, что сегодня те, кто обладает покупательной способностью и способен разумно ее использовать на благо производителей, отказываются от ее реализации. Это широко распространившийся страх прослыть демонстративным транжирой… Это не просто догадка, утверждающая, что подобное поведение тормозит предпринимаемые усилия по оживлению торговли. Автомобильная промышленность, например, доказала реальность и масштабность предположения, собрав неопровержимые доказательства того, что значительное число людей с деньгами и реально нуждающихся в новой машине отказывают себе в покупке из-за страха подвергнуться критике со стороны соседей. Новый вид сопротивления потребителя входит в число “психологических” последствий экономического кризиса. Это навязчивое сомнение в том, что владение новым автомобилем может показаться другим неприличной демонстрацией богатства».

Газета Wall Street Journal также обращает внимание на важную тему. «Индекс заметности категорий потребления, созданный Ори Хеффецем, – это попытка измерить, насколько другие люди замечают те или иные потребительские расходы. В этом индексе автомобили занимают второе место из 31 наиболее заметной категории потреб­ления, уступая лишь сигаретам. Если вы больше не хотите выглядеть состоятельным гражданином, возможно, вам лучше всего отказаться от покупки новой машины».

Вскоре стало понятно, какой будет цепная реакция: люди отложили покупку автомобиля или других крупных потребительских товаров. Это привело к сокращению рабочих мест в автомобильной промышленности и производстве потребительских товаров. Что, в свою очередь, только отсрочило момент покупки и привело ко второму витку сокращений. Так продолжалось в течение нескольких лет. Цифры говорят сами за себя: с 1929 по 1932 год продажи новых автомобилей Ford Motor Company, активно механизировавшей свое массовое производство, упали на 86%.

<…>

Скромная мода: синие джинсы и пазлы

Синяя джинсовая ткань, считавшаяся ранее пригодной только для рабочей одежды, с наступлением Великой депрессии стала постепенно входить в моду, хотя и до этого некоторые знаменитости уже пытались сделать ее атрибутом моды. Например, Джеймс Д. Уильямс, губернатор штата Индиана в 1877–1880 годах, получил прозвище «Билл в синих джинсах» из-за того, что постоянно ходил только в них – даже на официальные мероприятия. По словам одного журналиста, для Уильямса грубая синяя ткань была «символом равенства и демократии». Но только в 1930‑х годах этот материал приобрел настоящую популярность. В 1934 году компания Levi Strauss создала первые синие джинсы для женщин, назвав их Lady Levi’s. Затем, в 1936 году, Levi Strauss впервые разместила свой логотип на заднем кармане синих джинсов. В 1930‑х годах журнал Vogue впервые поместил на обложку модель в синих джинсах, а женщины начали намеренно портить новые джинсы, чтобы они выглядели поношенными, делая «то там, то сям специальные разрезы».

На протяжении уже нескольких десятилетий мы можем наблюдать разного рода ассоциативную связь синих джинсов с различными культурами. В 1920‑х и 1930‑х годах – с шиком бедности, ковбойскими историями и ранчо. Начиная с 1940‑х годов синие джинсы стали ассоциироваться с совершенно разными культурами, сначала с «клепальщицей Рози» во время Второй мировой вой­ны, затем со старшими классами, юношеским бунтом и эмансипацией женщин. Мода на синие джинсы по-настоящему развернулась в 1950‑х годах и вышла на новый уровень благодаря популярному фильму 1955 года «Бунтарь без причины» и красавцу ­звезде Джеймсу Дину, который погиб в возрасте двадцати четырех лет, за месяц до выхода фильма на экраны, когда несся очертя голову на своей спортивной машине. Его смерть стала идеальной, хотя и страшной, рекламой для фильма. Некоторые фанаты фильма доходили до крайности: например, Дуглас Гудолл, водитель почтового грузовика в Лондоне, не только носил синие джинсы, но и к 1958 году посмотрел фильм 400 раз и на законных основаниях сменил свои имя и фамилию на Джеймс Дин. К тому времени синие джинсы уже потеряли связь с симпатией к бедности и, возможно, утратили статус экономического нарратива. Тем не менее повсеместное распространение синих джинсов (благодаря их дешевизне, практичности, долговечности и модным решениям) ­позволяет и по сей день не утихать эпидемии.

С шиком бедности также было связано увлечение пазлами. Чтобы занять себя тихим домашним вечером, некоторые люди стали по пути с работы домой вместе с вечерней газетой покупать в киосках дешевые картонные пазлы (альтернативный вариант более дорогим традиционным деревянным). И вдруг пазлы стали продавать повсюду, а люди – задаваться вопросом: что за психологическая странность скрывается в человеческом мозгу, просыпающаяся при шуме высыпающихся из картонной коробки разрозненных кусочков какого-то материала?

Велосипеды, синие джинсы и картонные пазлы могут быть не чем иным, как логичной, рациональной реакцией на плохие экономические условия во времена Великой депрессии. Они были недорогими.

Но энтузиазм по поводу этих продуктов, повальное увлечение ими предполагают, что эти нарративы позволяют объяснить, почему люди перестали покупать дорогие потребительские товары во время Великой депрессии, а в целом затяжной характер и серьезность последствий кризиса. Возможно, в 1920‑х годах люди никогда бы не поехали на работу на велосипеде не потому, что они были богатыми, а потому, что это просто выглядело бы странным. Только после того, как кто-то услышал нарратив, описывающий других, которые ездили на работу на велосипеде или по вечерам дома собирали пазлы, человек чувствовал себя комфортно, делая то же самое. И в этом случае он мог делать это на протяжении многих лет, снижая активность на рынке более дорогих видов транспорта и развлечений. Тем самым фактически замедляя выход экономики из кризиса. Точно так же, если постройка красивого нового дома считается дурным тоном и вызывает сильное негодование у окружающих, то это довольно веская причина, чтобы его не строить. И это объясняет, почему во время Великой депрессии жилищное строительство практически сошло на нет.

Мы видим здесь, что экономическая динамика – изменение спроса на товары и услуги во времени – зависит от едва уловимых изменений в нарративах. Во время Великой депрессии люди начали выходить за рамки шика бедности, возможно, из-за изменения нарративов о том, что подразумевает очевидная бедность людей. Как писала Washington Post в 1932 году: «Это был уже другой поворот. Теперь уже не модно изображать бедность. Если кто-то потерял деньги на неразумных спекуляциях или вложениях в акции, у него было достаточно времени, чтобы оправиться от мирового потрясения. И если он до сих пор заявляет о своей бедности – ну, значит, возможно, у него ничего и не было!»

Какие мы можем сделать выводы? Небольшое восстановление экономики, начавшееся в нижней точке Великой депрессии в 1933 году, произошло, по крайней мере отчасти, из-за роста потребительских расходов, потому что бедность перестала быть шиком! Все эти нарративы подразумевают, что причины и следствия Великой депрессии выходят за рамки простого объяснения экономистов о множественных циклах расходов и влиянии процентных ставок на рациональное инвестиционное поведение.

Снижение количества нарративов об умеренности и сострадании после Великой депрессии позволяет объяснить многие экономические тенденции. Отход от умеренности, вероятно, связан с ростом неравенства в доле национального дохода, которая приходится на 1% самых богатых людей. Это подтверждает Тома Пикетти в своей книге Capital in the Twenty-­First Century («Капитал в XXI веке»), вышедшей в 2014 году. Это также, вероятно, связано с долгосрочным снижением чувства лояльности менеджеров к своим сотрудникам, о чем говорил в 2006 году Луи Учитель в книге The Disposable American («Одноразовый американец»). Дональд Трамп в своей книге 2007 года Think Big and Kick Ass in Business and Life («Думай масштабно и надери задницу в бизнесе и жизни»), написанной в соавторстве с Биллом Занкером, также поддерживает нарратив, снижающий важность умеренности и сострадания.

Нарратив о скромности повторился в Японии после 1990 года, но уже с другими историями и персоналиями. Стремительный взлет японской экономики в 1980‑х годах сменили «потерянные десятилетия» 1990‑х годов и далее – истории, подобные американским историям о скромности и сострадании. В 1993 году газета Washington Post так резюмировала эти нарративы: «У некогда расточительных японских потребителей появился новый образец: Рекан, монах-­отшельник XVIII века, отказавшийся от мирских благ ради целомудренной жизни. Рекан недавно появился в одной телевизионной драме, показанной в прайм-тайм, и в главной статье очередного номера журнала. Книга о нем и других подвижниках The Philosophy of Honest Poverty (“Философия честной бедности”) с сентября разошлась тиражом 350 тыс. экземпляров. В наши дни японские потребители, кажется, пытаются подражать добродетельному Рекану. Потребители протрезвели и затянули свои кошельки спустя полвека чрезмерных трат, подпитывавшихся активной экономикой и рас­тущими финансовыми рынками».

Рекан (1738–1831) упоминается в большом количестве историй за свою доброту и щед­рость к бедным. Он позволял комарам кусать себя из сочувствия к насекомым, однажды предложил свою одежду вору, который обнаружил, что ему нечего красть. Большинство японцев не зашли так далеко, но эта новая добродетель сохраняла свою популярность в стране на протяжении всех потерянных десятилетий.