Российский рынок премиального алкоголя серьезно изменился за последние годы: ушли многие иностранные производители, клиенты пересмотрели привычки, а инвестиции в вино по-прежнему упираются в законодательные запреты. Первый заместитель генерального директора Simple Group Марья Дей в интервью WEALTH Navigator – о том, как трансформировались запросы состоятельных покупателей, почему винные ЦФА оказались не про вино, а про ставку, и зачем топ-менеджеру учиться «торопиться медленно».
В 2019 году президент и основатель Simple Group Максим Каширин рассказывал в одном из интервью, что топ-клиенты делают заказы премиального вина через персонального менеджера «каждую минуту». Сегодня ассортимент из недружественных стран сократился. Что вы отвечаете клиенту, который интересуется продукцией великих домов?
Несмотря на все законодательные ограничения, импорт 95% винного ассортимента сохранился. Мы по-прежнему ввозим в Россию все, что разрешено в рамках правового поля. Поставщиков, отказавшихся от работы с нами после 2022 года, можно пересчитать по пальцам одной руки.
Продукция дороже 300 евро, импорт которой из Евросоюза в Россию ограничен санкциями, не занимает существенной доли в нашем портфеле. На категорию Simple Collection – редкие и ценные экземпляры вин, а также вина, обладающие статусом культовых, – приходится всего около 4% оборота. Но это наш культурный код и конкурентное преимущество, поэтому мы продолжаем их покупать. И эта категория поставляется в страну абсолютно легально.
С точки зрения сервиса мы тоже не сдаем позиции. Персональные менеджеры по-прежнему работают с клиентами. Но логистика, конечно, усложнилась – стала дольше и более бюрократизированной.
А запросы ваших состоятельных клиентов, поменялись ли они?
Понятие «состоятельный» у всех разное. Если взять наших топовых клиентов премиального сервиса SimplePrivé с точки зрения годового оборота – 12 млн рублей и выше, – то у них ничего не изменилось.
Мы наблюдаем классическую картину в тяжелые времена: премиальные клиенты не меняют свои потребительские привычки, тогда как средний сегмент смещается либо вверх, либо вниз. Те, кто тратит на вина меньше 12 млн рублей в год, начали искать альтернативы. Количество выпитых бутылок в штуках остается прежним, но меняются предпочтения по брендам. Если то, что человек пил раньше, стало для него слишком дорогим, он переключается на более демократичные сегменты.
Получается, клиент сегодня больше, чем прежде, нуждается в навигации: он не хочет терять в качестве, но вынужден менять привычки. И здесь, наверное, востребована ваша экспертиза. Как в Simple Group выстроена работа с клиентом-новичком: вы идете в кильватере его пожеланий или все же пытаетесь мягко подтолкнуть к тому, что считаете правильным сами?
Здесь нет бинарного ответа «да – нет». Представьте, что вы новичок и хотите, скажем, разобраться в шампанском. С чего начать? Как развивать рецепторы? Ко мне часто обращаются друзья с такими вопросами. И я как человек, который пьет только шампанское, могу очень четко сказать, с какой бутылки начать и в какой последовательности двигаться.
Мы всегда слушаем и задаем клиенту вопросы: «Какая цель? Для чего вы это делаете? Насколько вы продвинуты?» Если бы мне 10 лет назад налили какой-нибудь сложный вариант, я бы, вероятно, не стала его пить – мне хотелось начать с просекко. Развитие клиента – это уточняющие вопросы, понимание цели и только потом построение пути. Бесполезно рекомендовать очень тяжелое или танинное вино человеку, который только начинает погружаться в эту культуру. Это последовательный путь, где важно понимать цели и текущие возможности клиента.
А вы сами коллекционируете вино?
Знаете, много лет мне дарили красное вино, часто – года моего рождения. Все эти бутылки прекрасно лежат в винных шкафах с правильной температурой, но я их не пью. Так что можно ли считать меня настоящим винным коллекционером – вопрос дискуссионный.
А вот что я коллекционирую, так это часы и машины. Причем только те бренды, которые лежат в основе всех последующих. Мне интересно погружаться в историю, носить эти часы и ездить на этих машинах. Но зарабатывать на коллекции и тем более продавать ее я не хочу.
Думаю, к вину многие люди относятся так же. Тем более что в России коллекционирование с инвестиционным прицелом на законодательном уровне просто недоступно. Поэтому создание коллекции – это больше про изучение истории и любопытство. Чтобы потом открыть бутылку по какому-то поводу, налить вино в правильные бокалы и рассказать о нем друзьям и родственникам.
Но, согласитесь, многие ваши клиенты приходят за другим – за подтверждением статуса, редкой бутылкой, которая будет не столько выпита, сколько предъявлена. Новозеландский винодел Найджел Грининг и вовсе как-то заметил: «Вся концепция fine wine основана на снобизме и завышенных ценах». А вот на сайте SimpleWine сказано: «В вине не должно быть снобизма». Как, продавая бутылку вина за несколько миллионов рублей, избежать потакания снобизму покупателя?
Любое коллекционирование чего-то дорогого можно приравнять к снобизму, а любую покупку премиального продукта всегда можно назвать попыткой сделать себя уникальным. Но это работает до какого-то момента. Когда у тебя есть доступ практически к любому вину – как у наших акционеров и экспертов, – ты начинаешь относиться к этому с любопытством, а не как к чему-то, что тебя выделяет.
Например, сооснователь и вице-президент Simple Group Анатолий Корнеев за свою жизнь попробовал более 30 тыс. видов вина. Он эксперт мирового уровня. Когда у тебя такой профессиональный багаж, о снобизме речь уже не идет. Появляется настоящее понимание объекта своего интереса.
Были ли у вас клиенты, которые приходили и говорили: «Хочу коллекцию только из российского вина»?
Пока нет. Обычно коллекции дополняются российским вином, но полностью из него не состоят. Я, например, положила в шкаф несколько бутылок редких отечественных вин, чтобы разнообразить и обогатить домашнюю коллекцию.
Но интерес к российскому вину стремительно растет, мы это видим в продажах, так как являемся официальными дистрибьюторами отечественных виноделен. Уже более 10 лет мы собираем уникальный портфель под названием «Большое Русское Вино». Это проект, в котором эксперты Simple отбирают лучшие вина от таких виноделен, как «Шато де Талю», «Мезыбь», «Золотая Балка», «Шумринка» и другие.
Какие российские вина из портфеля Simple могут через 5–7 лет стать коллекционной редкостью?
Я обсуждала это с нашими экспертами, и они остались единодушны: прошло не так много времени, чтобы в полной мере говорить о создании коллекций российского вина. Ведь что такое коллекционное вино? Это наличие потенциала выдержки, раскрытие граней ароматики. Время пока еще не показало, на что в действительности способны отечественные вина.
Проблема еще и в том, что сейчас российские вина не оценивают мировые критики, тот же Роберт Паркер. А в случае коллекционного вина международная оценка напрямую влияет на стоимость.
При этом у некоторых брендов точно есть коллекционный потенциал. У таких виноделен, как Имение «Сикоры», «Усадьба Маркотх», «Скалистый берег», «Галицкий и Галицкий», уже есть набор бутылок, который имеет смысл оставить на долгосрочное хранение. Но сколько времени потребуется, чтобы прийти к уровню Бордо или Бургундии, не знает никто.
Есть такая шутка: чем отличается виноделие от казино? В казино хотя бы можно выиграть. Виноделие – тяжкий труд вдолгую. Чтобы винодельня стала приносить свои плоды по продукту и коммерческой составляющей, должно пройти от 15 до 30 лет. Надеемся, что у наших производителей хватит финансирования и терпения.
Именно поэтому, запуская ЦФА, Simple обеспечил их итальянскими и французскими винами, а не российскими?
Мы хотели проверить этот инструмент вместе с Альфа-Банком и принципиально предложили вина премиального сегмента. У нас было несколько позиций в разных ценовых категориях – от Château Angludet (Margaux), 2019 за 8,99 тыс. рублей до Petrus, 2021 (Petrus) за 514 тыс. рублей при базовой цене около 1 млн.
Мы сделали упор на очень дорогое вино, но поняли, что инвесторы к этому не слишком готовы. Больше всего ставок было на самую доступную позицию. Вина с 100 баллами по шкале Паркера, Sassicaia и Petrus выбирали реже. Мы сделали выводы и решили, что если снова соберемся эмитировать ЦФА, то предложим ставку выше и обеспечим активы менее премиальными винами. Возможно, как раз российскими.
Ваши ощущения от этого эксперимента? Инвесторы шли в ЦФА скорее за вином или за ставкой?
Мы предложили два сценария: доходность 13,5% годовых через полгода или право забрать вино со скидкой до 40%. Так вот, наш опыт с ЦФА показал: этот инструмент не про вино, а про ставку. Надо признать, что и 13,5% на фоне тогдашней ключевой ставки (15,5%) были не слишком интересны инвесторам.
В любом случае экспертизу мы приобрели. Я по-прежнему убеждена в потенциале цифровых инструментов, поэтому все, что может быть токенизировано, будет токенизировано.
Появление новых инструментов не избавляет от старой проблемы. Продажа алкоголя из рук в руки в России запрещена, что идет вразрез с классической инвестиционной моделью «купил дешевле – продал дороже». Как тогда заработать на вине?
Пока никак. На законодательном уровне в России физлицо не может продать вино физическому или юридическому лицу. Нет нормативной базы для винных аукционов. Система ЕГАИС делает дальнейшее движение бутылки, проданной частному лицу, невозможным.
Из легальных инструментов у нас есть только ЦФА на вино. Все остальное – «чемоданщики»: ребята, которые вылетают за границу, покупают дорогие бутылки и здесь их перепродают. Но это не инвесторы, это спекулянты.
Вспомните и о других факторах: о том, что российское вино должно занимать 20% полки, пошлинных ограничениях, невозможности ввезти бутылку дороже 300 евро. Государство активно идет в сторону локализации.
Может ли клиент, купивший у вас коллекционную бутылку, получить полный цикл услуг: хранение, страховку, помощь с продажей через юрлицо?
Это невозможно на законодательном уровне. Простой пример: вы купили в нашей винотеке несколько бутылок вина и хотите оставить их у нас, пока гуляете по торговому центру. Мы не можем оказать такую услугу: если в этот момент придет проверяющий, наша лицензия на продажу алкоголя будет приостановлена.
Интерес к безалкогольному вину растет во всем мире. Что происходит в этом смысле в России и как вы позиционируете этот продукт в Simple?
Количество бутылок безалкогольного вина на полке Simple растет двузначными темпами, но в портфеле оно составляет 2%.
Безалкогольное вино технологически делится на два типа. Первый – это, по сути, лимонад: взяли сок, загазировали, получили безалкогольное игристое. Второй вариант – деалкоголизация: вы делаете вино, а потом извлекаете из него спирт. Это сложная и более правильная технология, но она останавливает развитие вкуса в бутылке. Зато в отличие от обычного шампанского, есть срок годности, и он указан на этикетке.
Мне кажется, что безалкогольное вино – замена на то время, когда человек принял решение по каким-то причинам не употреблять спиртное. Например, в компании друзей или на мероприятии, когда все вокруг с бокалами.
Знаете, говорят, что вино только на 15% состоит из алкоголя, а на 85% –
из культуры. Так вот, безалкогольный вариант никогда не станет синонимом алкогольному вину, потому что там нет этих 85% культуры.
Но мы стремимся развивать это направление среди наших покупателей. Например, по данным продаж винотек SimpleWine, мы видим тенденцию к росту за последние несколько лет: в 2024 году продажи этой категории увеличились на 76% год к году, а в 2025‑м прибавили еще 44%. В I квартале 2026 года мы также наблюдаем заметный рост: реализация выросла на 32%.
А глобальный тренд на ЗОЖ – это проблема для винной отрасли?
Население стареет, и ЗОЖ – ответ на эти изменения. Когда у человека возникают проблемы со здоровьем, он волей-неволей начинает думать о смене образа жизни.
Молодежь, которая родилась после 2000 года, в массе своей в клубах пьет коктейли и текилу. По своим детям вижу: пока это поколение не про дорогой алкоголь, хорошее вино и уж точно не про ЗОЖ. До понимания качественного вина, правильного односолодового виски или хорошего коньяка надо дойти рецепторно. А для этого нужно время.
Поэтому я бы сказала так: существует тенденция на старение населения, и те, кто становится взрослее, начинают заботиться о здоровье. Они могут позволить себе пить меньше, но лучше. Неслучайно в литрах мировой рынок вина падает на 20% в год, но в деньгах растет на 8%.
Не размоет ли активное продвижение безалкогольных версий философию терруара и выдержки, за которую клиенты платят большие деньги?
Нет, безалкогольные напитки – это просто другой продукт. Поделюсь наблюдением: я иногда смешиваю безалкогольный джин с тоником и льдом. По вкусу коктейль абсолютно не отличим от алкогольного. И есть интересный эффект: если вы никогда не пили алкогольный джин-тоник, вы ничего не почувствуете. А если пили – в первые пятнадцать минут у вас будет легкое ощущение опьянения. Так работает мозг: по запаху он воспринимает напиток как алкогольный и выдает обратную связь.
Настоящее вино живет и развивается в бутылке годами. Поэтому я спокойна: безалкогольные версии – это хорошая альтернатива, но она никогда не вытеснит оригинал.
И еще про большие тренды. Климат меняет винодельческие зоны, искусственный интеллект трансформирует производство. Некоторые виноделы прогнозируют, что ИИ возьмет на себя массмаркет, а премиум останется за людьми. Эти тенденции на радаре Simple Group?
Климат становится другим – это факт. Виноделы подстраиваются: меняют расстояние между лозами, ищут новые сорта.
Искусственный интеллект в этом смысле хороший помощник. Все, что поддается оцифровке, можно загрузить в ИИ для аналитики. Допустим, лозы дают виноград определенного уровня. Если нужен более высокий класс, часть кустов приходится обрезать – урожайность упадет, зато качество вырастет. Все это просчитывается: ИИ проанализирует цифры и подскажет, на каком расстоянии высадить лозы, сколько их поливать и чем удобрять.
Можно ли пользоваться этим инструментом? Безусловно. Но почему мы решили, что искусственный интеллект должен заменить человека? На мой взгляд, в обозримом будущем – точно нет. ИИ – инструмент, который увеличивает наши возможности, но вино предназначено для людей, и создавать его будут люди.
Вы окончили физматшколу, запускали 15‑минутную доставку в Ozon Express, работали на топовых позициях в «Магните», «Пятерочке» и Pony Express – в мире цифр, скорости и четких KPI. А вино – про терпение, чувства и годы ожидания. Как человеку с математическим и логистическим бэкграундом перестраиваться на сложно формализуемую философию «медленного бизнеса»?
Я приняла предложение перейти в Simple Group в том числе потому, что я совершенно не умела делать что-то медленно. Я достаточно резкий и эмоциональный человек с очень высокой скоростью осмысления. Основатель и президент группы компаний Simple Максим Каширин научил меня хорошей фразе на латыни – Festina lente, «торопись медленно». И это оказалось невероятно интересным навыком. Теперь я прекрасно понимаю, что такое выдержка: есть процессы, которые нельзя ускорить. Вино должно лежать 10–15 лет, и здесь точно не нужно торопиться.
Но самое интересное произошло с принятием решений. Раньше я могла сделать это буквально за 15 секунд, а теперь мы обсуждаем варианты со всех сторон, оцениваем риски. Я обнаружила, что пауза иногда на 180° меняет финальное решение. Просто потому, что ты дал себе время подумать.
Я перестала волноваться в очередях, загонять себя в рамки быстрых улучшений и добавила в свой профессиональный портфель управленца еще одну суперкомпетенцию – то самое умение торопиться медленно. Нужно ли его применять везде? Однозначно нет. Прийти в очень успешный бизнес и начать антикризисное управление – это странно. Моя задача как топ-менеджера – определить приоритеты и понять, где нужна скорость, а где важно замедлиться.
Не возникает ли у вас внутреннего конфликта, когда вы смотрите на коллекционное вино, которое должно пролежать 10–15 лет, и думаете: «Как это можно оптимизировать?»
Знаете, я стала понимать, насколько это сложная, кропотливая и долгая работа – вырастить лозу, собрать урожай, сделать и выдержать вино. И с этим пониманием приходит спокойствие. Не надо оптимизировать то, что должно жить своей жизнью. Нужно просто уметь ждать.
