Продажи предметов искусства через интернет растут – на рынок выходит все больше покупателей из «цифрового» поколения зумеров, для которых фотография лота на сайте или в соцсетях вполне заменяет знакомство с ним в реальном мире. Популярности онлайн-покупок способствует не только поколенческая, но и технологическая трансформация. Так, онлайн-залы галерей (online viewing rooms, OVR) помогают коллекционерам представить, как интересующее их произведение искусства будет выглядеть в конкретном интерьере.
Как результат, в первой половине прошлого года, следует из опроса Art Basel и банка UBS, 72% коллекционеров из категории HNWI совершили покупку без осмотра предмета вживую, доверившись картинке в OVR или на сайте. Похожие цифры получили составители отчета Art Collectors Insights 2024 от онлайн-маркетплейса Artsy. По их данным, четверо из пяти коллекционеров моложе 36 лет когда-либо покупали предметы искусства онлайн. У 42% молодых покупателей на интернет-приобретения приходится 75% их общих трат на арт.
Тренд на онлайн во многом «двигают» молодые покупатели из Азии: еще несколько лет назад The Art Newspaper писала, что они регулярно приобретают дорогостоящие произведения искусства без офлайн-просмотра на прямых трансляциях аукционов и онлайн-торгах, а также у дилеров через соцсети.
Анна Андронова, соосновательница онлайн-платформы ТЕО, созданной на базе ярмарки современного искусства Cosmoscow, с уверенностью подмечает, что рынок трансформируется. «Безусловно, роль галерей остается неизменно важной: галеристы выполняют первостепенные функции по продвижению и поддержке художников на рынке. В свою очередь, такие онлайн-агрегаторы и платформы, как TEO by Cosmoscow, являются как удобным самостоятельным инструментом с бесшовным сервисом и собственной клиентской базой, так и дополнительным инструментом продаж для тех же галерей и художников».
«С каждым годом публика, следящая за мероприятиями галерей, музеев, международных ярмарок и аукционов, молодеет, а на вернисажах все чаще можно заметить представителей нового поколения коллекционеров, которые покупают искусство онлайн», – рассказывает Андронова в беседе с WEALTH Navigator. По ее словам, заметный рост продаж в онлайн-сегменте в России, как и за рубежом, ожидаемо пришелся на время пандемии ковида. Затем активность покупателей в интернете ощутимо спала и только недавно вернулась к стабильному росту.
Авторы ArtTactic Autumn 2024 Online Art Market Report полагают: по итогам 2024 года объем глобальных онлайн-продаж может составить 11,6 млрд долларов – рост на 6% по сравнению с 2023‑м. Продажи через интернет приносят мировому арт-сектору 18% прибыли, говорится в отчете Global Art Market Report 2024, подготовленном Art Basel и UBS. Но есть важный нюанс: большая часть этих покупок пришлась на произведения искусства стоимостью менее 50 тыс. долларов. Самые ценные произведения искусства по-прежнему можно найти только в физическом мире: в галереях, аукционных домах и на ярмарках.
Основательница a—s—t—r—a gallery и соосновательница ярмарки современного искусства |catalog|, коллекционер Алина Крюкова рассказывает WEALTH Navigator, что, по опыту ее галереи, большинство онлайн-покупок не превышают 50–100 тыс. рублей. Покупки дороже обычно происходят после посещения выставки или ярмарки. «Онлайн сделал рынок максимально насыщенным самыми разными именами и создал высокую конкуренцию за условный рубль, потраченный на искусство. Но также породил и большую проблему – качество предложения. Огромное количество людей, занимающихся творчеством, практиков выходного дня и рисовальщиков натуры начали называть себя современными художниками», – добавляет Крюкова.
«Об офлайн-торгах мы всегда вспоминаем с долей ностальгии: было весело, выступали известные артисты и певцы, приходили сотни коллекционеров, общались друг с другом», – говорит в интервью WEALTH Navigator Сергей Бурмистров, основатель аукционного дома «Литфонд». В 2015 году, когда «Литфонд» стал проводить первые аукционы, торги были комбинированными: в зале и через онлайн-платформу.
«С началом пандемии для нас для всех настали тревожные времена, так как публичные мероприятия были отменены. Мы опасались, что не все смогут быстро перейти в онлайн – до пандемии более 50% покупок производилось очно на аукционах. Было удивительно, что все клиенты быстро восприняли это изменение, и в первой половине 2020 года рост продаж составил около 40%», – уверяет Бурмистров.
Переход аукционов в онлайн-формат начался еще до пандемии, в 2010‑х годах, вспоминает президент и совладелец агрегатора российских и мировых аукционов Bidspirit Александр Киселевский. Он обращает внимание на важный момент: электронные аукционы дали исключительно техническую возможность биться за лоты удаленно. Сама же сделка после того, как человек победил, может происходить как онлайн, так и офлайн, то есть в физическом пространстве аукционного дома или галереи. Поэтому неважно, крупная сделка или мелкая. Как рассказывает глава Bidspirit в интервью WEALTH Navigator, в 2024 году через его платформу были проданы работы Айвазовского, Поленова, Шишкина, ушедшие с молотка за десятки миллионов рублей.
Один из главных плюсов онлайн-торгов – удобство участия, говорит Киселевский. Не нужно ехать по пробкам в центр Москвы, чтобы несколько часов проводить на аукционе: «Когда-то я руководил российским отделением американского авиаконцерна, производящего бизнес-джеты. Сейчас многие мои тогдашние клиенты участвуют в аукционах с борта личного самолета».
Главный минус для покупателя при онлайн-приобретении предмета искусства – невозможность заблаговременно оценить реальное состояние лота. Но, как отмечает Киселевский, организации, которые проводят аукционы через его платформу, всегда имеют официальное физическое пространство, где предметы выставлены для предаукционного просмотра: «Если предмет находится в каком-то онлайн-магазине исключительно в виртуальном пространстве, то серьезный покупатель ничего дорогостоящего там не приобретет».
По подсчетам Сергея Бурмистрова, только около 10% клиентов «Литфонда» посещают предаукционные выставки. Остальные покупают предметы по их описаниям и фотографиям в каталогах: «У нас довольно много клиентов, которых мы никогда не видели. Покупатель регистрируется на торги, играет и оплачивает покупку онлайн, заказывает доставку и таким образом просто не появляется в офисе».
У «Литфонда», который продает с торгов не только предметы искусства и антиквариат, но и элитную недвижимость, был забавный случай. На торги выставили историческую квартиру в знаменитом «Доме со львами» на Патриарших прудах, которую Сталин подарил генералу Михаилу Малинину. «Ее стартовая цена составляла 100 млн рублей, перед торгами у нас зарегистрировался новый клиент, желающий ее приобрести. Когда я спросил его, как же он собирается участвовать в аукционе, если даже не был на просмотре квартиры, он ответил, что доверяет описанию и фотографиям. В итоге этот человек и купил квартиру за 160 млн рублей», – вспоминает Сергей Бурмистров.
В случае с аукционами «двигателями» цифрового прогресса выступают вовсе не зумеры. «Они, безусловно, “рулят” переходом в онлайн, но только применительно к современному и цифровому искусству. А вот миллениалы постарше, те, которым от 35 лет, больше интересуются переводом в онлайн-режим покупок традиционных предметов коллекционирования», – констатирует президент Bidspirit Александр Киселевский.
Основная когорта коллекционеров – по-прежнему люди от 35 до 75 лет, рассказывают эксперты. Состоятельные зумеры (которым сейчас до 27 лет) мало интересуются антиквариатом. Сфера их интересов практически всегда ограничивается современным искусством, а решение о покупке они чаще всего принимают быстро, подмечает сооснователь онлайн-платформы по продаже современного искусства ТЕО by Cosmoscow Анна Андронова: «На их предпочтения могут повлиять важные мировые или локальные тренды, а также личный бренд художника: раскрученность в соцсетях или известность среди лидеров мнений. Чаще всего их выбор падает на произведения искусства молодых авторов стоимостью до 300 тыс. рублей».
По словам Андроновой, для миллениалов (от 28 до 44 лет) покупка произведения искусства – это не просто способ выразить себя, но и важная концептуальная составляющая имиджа: «Что эта работа говорит обо мне как о коллекционере?» «Иногда, особенно в случае с дорогими работами, их выбор может быть сделан в сторону возможной инвестиции (хороший провенанс, публикация в каталогах, убедительная выставочная история) в ущерб тому произведению, которое действительно нравится», – отмечает собеседница WEALTH Navigator.
Зрелые коллекционеры от 45 лет покупают «первые имена», и это необязательно живопись или декоративно-прикладное искусство, рассказывает президент агрегатора Bidspirit Александр Киселевский. По его словам, это могут быть прижизненные издания классиков российской литературы, исключительно редкие монеты и предметы фалеристики, то есть объекты с культурной, исторической, а нередко и музейной ценностью.
Коллекционеры современного искусства, относящиеся к так называемому поколению Х (им примерно от 45 до 60 лет), покупают много, со знанием дела и не жалея денег, потому что делают ставку на качество своей жизни и всего, что ее наполняет, уверяет основательница a—s—t—r—a gallery и сооснователь ярмарки |catalog| Алина Крюкова.
Бэби-бумеры (от 60 до 79 лет) ищут единичные уникальные предметы, которые не просто дополнят их коллекции, а зачастую завершат их, придадут цельность и исключительную ценность, говорит Киселевский: «Примечательно, что в такой сфере, как филателия, начинающим обычно считается коллекционер от 55 лет». В современном искусстве бэби-бумеры с интересом смотрят на совсем молодых авторов, но редко что-то цепляет их: пока на российской сцене редко появляется что-то абсолютно новое, чего бы бумеры еще не видели, добавляет Алина Крюкова.
А вот коллекционеры 80+ зачастую уже все купили и ищут способ достойно «пристроить» свои коллекции, делится наблюдениями Александр Киселевский: «Дело в том, что наследники редко интересуются предметами коллекционирования своих родителей. Поэтому особо ценные коллекции часто попадают в музейные фонды в виде дара от самого коллекционера».
