За последние десять лет число физических лиц, имеющих брокерские счета, выросло в России почти в 40 раз. Это серьезный вызов для IR-подразделений компаний-эмитентов, ведь работа с розничными инвесторами отличается от взаимодействия с институционалами. Среди новых форматов общения с розницей – комиксы на инвестиционные темы и упрощенные, подчас до заигрывания, коммуникации. WEALTH Navigator изучил, как Investor Relations эволюционирует в новой реальности.
У некоторых российских компаний-эмитентов количество акционеров – физических лиц за последние несколько лет увеличилось на тысячи: с развитием технологий процесс инвестирования стал максимально простым и удобным. Множество онлайн-платформ и мобильных приложений позволяют удаленно открывать счета, покупать и продавать активы, отслеживать портфели.
Инвестиционное поведение «физиков» заметно отличается от поведения профессиональных институциональных инвесторов. Последние имеют доступ к качественным исследованиям, опираются на собственную внутреннюю аналитику и тщательно изучают объекты вложений, в то время как розничные инвесторы часто составляют свое мнение о ценной бумаге, полагаясь на информацию из публичных источников. По данным Frank RG, 50% инвесторов при принятии решений полагаются на профессиональных участников – представителей банков, брокеров и управляющих компаний, еще 42% – на лидеров мнений. Каждый четвертый инвестор принимает решения на основе советов блогеров, а 15% пользуются рекомендациями ИИ. Розничные инвесторы склонны к спонтанным инвестициям на эмоциях и нередко инвестируют в акции своей любимой компании, основываясь на личной симпатии. Такой инвестор скорее приобретет акции компании, которую он знает, которая нравится, то есть бренд, с которым у него сформировалась положительная эмоциональная связь.
Чтобы стать ближе и доступнее для частных инвесторов, эмитенты расширяют свое присутствие в публичном пространстве и усиливают онлайн IR-активность. Компании активно используют соцсети и популярные инвестиционные платформы («Пульс», «Профит» или Bazar), запускают отдельные телеграм-каналы и группы для инвесторов, участвуют в мероприятиях, ориентированных на розницу, сотрудничают с финфлюэнсерами (лидерами мнений в сфере финансов и инвестиций).
«Кто такой частный инвестор? Это широкая аудитория, которая по-разному потребляет информацию. Поэтому требуется работать по множеству доступных каналов, – рассказывает в беседе с WEALTH Navigator Дмитрий Коваленко, директор по связям с инвесторами “Озон Фармацевтика”, лучший IR-руководитель компании с капитализацией 40–200 млрд рублей по версии премии “Рынок выбирает” Мосбиржи. – Концептуально “новый рынок” видится мне как набор шестеренок. Без вращения “розничной” шестеренки не получится качественно запустить шестеренки взаимодействия с брокерами и аналитиками (ведь нет ликвидности), а это будет тормозить работу с состоятельными клиентами и далее – с институциональными инвесторами. Мы делаем ставку на комплексный подход: стремимся охватывать экспертные площадки, занимаем высокую позицию в медиарейтинге, работаем с лидерами мнений, обеспечиваем широкое аналитическое покрытие, транслируем свою доступность и открытость, а также размещаем все материалы на сайте и в социальных сетях».
Когда каналов коммуникации множество, важно четко определиться с целевой аудиторией и приоритетами, добавляет Андрей Напольнов, директор по связям с инвесторами «Аэрофлота» и лучший IR-руководитель компании с капитализацией свыше 200 млрд рублей премии «Рынок выбирает». «Взаимодействие с массовым инвестором происходит через лидеров мнений и инвестиционные конференции, с клиентами брокеров – через эфиры, которые они распространяют по своим клиентам, и финансовые соцсети, с премиальными клиентами – через банки и инвестиционных советников. Распределение времени между сегментами может зависеть от тактических и стратегических задач. Но что можно утверждать однозначно – необходимо работать со всеми сегментами инвестиционной аудитории», – убежден г-н Напольнов.
Под розничного инвестора адаптируются контент, подача и сам язык IR-коммуникаций. Специалисты по связям с инвесторами ведут просветительскую работу, готовят материалы, доступные для понимания широкой аудитории (Market Education). «Розничный» рынок учат понимать не только компанию и отрасль, в которой она работает, особенности ее бизнес-модели, но и финансовые термины и отраслевые метрики. Недостаточно просто озвучивать цифры отчетности, надо «переводить» их на язык, понятный розничному инвестору.
«Уровень финансовой грамотности розничных инвесторов в среднем уступает профессионализму институциональных по объективным причинам. Это вопрос и доступных ресурсов, и опыта работы на фондовом рынке, – продолжает Андрей Напольнов. – На практике это выражается в упрощении слайдов для эфиров и встреч, в более кратком изложении информации, в емких и детальных объяснениях финансовых показателей. Особенно это касается сложных вопросов отчетности – без детальных пояснений причин и следствий инвестор может сформировать неправильное понимание вопросов или вовсе не доверять отчетности и эмитенту. Плотное взаимодействие с “розницей” на протяжении нескольких лет, а также работа аналитиков и лидеров мнений вносят значительный вклад в повышение финансовой грамотности и понимания бизнеса эмитентов».
Эффективно работают охватные и вовлекающие форматы edutainment (образование + развлечение), которые позволяют донести информацию интересно, доступно и наглядно: видео, инфокарточки, опросы, инфографика, Q&A-посты, конкурсы. Один из популярных креативных форматов – комиксы об инвестициях, которые предлагают аналитику и обзоры публичных компаний в картинках. На мероприятиях для розничных инвесторов используются креативные приемы маркетинга для эмоционального вовлечения, которые позволяют сделать акцент не только на инвестиционной привлекательности эмитента, но и на самом бренде и опыте взаимодействия с ним.
«Снимаются фильмы о предприятиях, проводятся 3D-туры. Можно выпускать свои исследования совместно с отраслевыми аналитиками или делать свои FAQ по отрасли. Число форматов огромно, – говорит Дмитрий Коваленко из “Озон Фармацевтика”. – Важно, что сейчас нет ключевого канала, который закрыл бы все потребности аудитории. Лонгриды и множество цифр остаются необходимыми для профессиональных участников рынка, аналитиков. А в случае с инфлюэнсерами и блогерами погружение в детали проблематично, их аудитория хочет быстрые выводы, широкий охват эмитентов и максимально простой язык. В “новом рынке” каждое раскрытие сопровождается размещением упрощенного и емкого материала в социальных сетях, инфографикой, эфирами с инфлюэнсерами и их аудиторией, выступлениями на конференциях и звонками брокеров».
Тенденция на тесное сотрудничество IR-специалистов с командами PR и маркетинга – глобальный тренд. В условиях, когда каждая внешняя коммуникация ориентирована на инвестора и каждое сообщение формирует его восприятие, кросс-функциональное взаимодействие IR, PR и маркетинга становится критически важным.
«Я бы добавил здесь еще внутриком (Internal Communications) и GR (Government Relations), – рассказывает Дмитрий Коваленко. – В IR, PR и маркетинге это стало наиболее выражено в связи с широким пересечением наших аудиторий. В “Озон Фармацевтика” под “одной крышей” PR и IR – так родился PIR (Public Investor Relations). Моя роль как руководителя PIR-подразделения в том числе в определении и синхронизации tone of voice там, где это необходимо».
Исходя из вызовов и запросов рынка IR-консультанты предлагают эмитентам интегрированный подход к коммуникациям, где инвестиционная история – часть общей стратегии бренда. Ваган Амичба, управляющий директор агентства «Альянс Территория», объединяющего экспертов с компетенциями в IR, PR, маркетинге, GR и инвестбанкинге, подчеркивает: «Инвестиции в бренд и стратегическое управление брендом значимее, чем фокус исключительно на краткосрочных показателях эффективности бизнеса. Это уже не классический IR, а функция, в которой в общую историю складываются различные форматы и инструменты коммуникации. Через грамотный микс коммуникаций мы помогаем укрепить доверие к компании, построить репутацию как значимый фактор роста стоимости компании. При этом инвестиционный имидж эмитента важен не только при IPO. У всех публичных компаний есть возможность пересмотреть свой подход к стратегии бренда и коммуникациям с инвестсообществом, чтобы усилить корпоративные нарративы и получить преимущество в оценке».
Несмотря на рост количества источников информации и каналов коммуникаций, разнообразие форматов, со стороны как профессиональных участников рынка, так и розничных инвесторов звучит недовольство качеством раскрытия информации. Основные жалобы – несистемность коммуникации, формирование завышенных ожиданий, ограниченный доступ к информации. Как подсчитали аналитики Frank RG, половина препятствий, которые сдерживают инвестиционную активность, относятся к «контролируемым факторам». Это в том числе нехватка знаний об инструментах и дефицит качественной аналитики.
Компании активно общаются с инвесторами при выходе на рынки капитала, когда необходимо привлечь средства. Громкие обещания становятся обычной практикой в период размещения, но нередко оборачиваются разочарованиями: цены на акции падают, инвесторы теряют деньги, эмитенты – репутацию. Когда сделка закрыта, бодрый и яркий IR пропадает, и эмитент уходит в режим «тишины» – до следующей сделки. Такая же практика «тишины» нередко наблюдается в кризисных ситуациях. Компания не комментирует негативные новости, не объясняет снижение финансовых показателей или причины падения котировок, забывая, что если она сама не рассказывает свою историю, то рынок придумывает ее сам.
Фокус на розницу и «заигрывание» с частными инвесторами может привести к перекосу, предупреждает Дмитрий Коваленко, директор по связям с инвесторами «Озон Фармацевтика». Вместо финансовой модели, сценарного анализа и стратегии развития инвесторы получают PR-материалы. В результате у них нет необходимой информации для корректной оценки бумаги и перспектив компании. «В коммуникациях с инвесторами важно из IR не уйти в PR. Инструментарий PR для охвата аудиторий необходим, но tone of voice остается за IR, и этот голос не агитирует, а повествует и разъясняет. При этом мы общаемся с людьми, а люди любят примеры и истории, поэтому использование метафор, якорных цифр и других элементов качественного публичного выступления никто не отменял. Иными словами, честные коммуникации не должны быть скучными».
Если институциональные инвесторы могут запросить недостающую информацию у эмитента, то розничным инвесторам получить ответы сложнее. Участники проекта «Вредный инвестор» провели любопытный эксперимент: отправили вопросы на почты IR-департаментов, чтобы проверить, как компании общаются с частными инвесторами. Из 60 компаний ответили всего 26. «Мы оказались в мире, когда “дочка” госкомпании отвечает на почту, а “модный” IPO-эмитент – нет. Больше всего вопросов из них вызывают те эмитенты, которые вышли на IPO в последние годы. Разумеется, по результатам этого эксперимента нельзя оценить, насколько хорошо работают IR публичных компаний. Однако он показывает, насколько важен человеческий фактор. Иногда в госкомпании, которая почти никак не контактирует с розницей, вам ответят, а в эмитенте, который вышел на биржу год или два назад, пройдясь по всем блогерам и по всем конференциям, – нет», – резюмируют участники проекта.
Уровень доверия к инвест-блогерам весьма высок. Они несут информацию о компании рознице, как аналитики – банкам. «Появление инфлюэнсеров среди розничных инвесторов позволило широкой аудитории обрести “лицо”, с которым или через которое можно эффективнее работать с аудиторией. Это значительно упростило задачу эмитентам», – говорит Дмитрий Коваленко.
При этом финфлюэнсеры могут оказывать услуги продвижения, не проводя границы между собственным мнением и рекламной публикацией, что имеет негативные последствия: недобросовестные блогеры могут вводить инвесторов в заблуждение. Это вопрос доверия. Не менее важным остается вопрос квалификации финансовых блогеров, которая подчас бывает весьма неоднозначной.
«Последовательность коммуникации и ее доверительный характер – ключевые компоненты долгосрочного успеха эмитента. Принято считать, что у рынка в целом короткая память. Но “физики” многое хорошо помнят. В их случае, как правило, речь идет о самостоятельной работе с собственным капиталом напрямую или вместе с финансовым консультантом. Это другое отношение к деньгам, к успехам и потерям в инвестициях. И компаниям необходимо учитывать это в процессе взаимодействия с ними», – говорит Андрей Напольнов.
Новая сила
Количество физических лиц со счетами на Мосбирже по итогам октября 2025 года составило 39,4 млн (+498 тыс. месяц к месяцу), у них открыто 74,2 млн счетов. Сделки на фондовом рынке Московской биржи в октябре заключали 2,9 млн человек, из них 342 тыс. – квалифицированные частные инвесторы. Доля частных инвесторов в объеме торгов акциями и паями биржевых фондов в октябре составила 68%, в объеме торгов облигациями – 13%.
Розничные инвесторы определяют динамику IPO последних лет – доля их участия в публичных размещениях выросла до 40% в 2024 году. По итогам прошлого года в одном IPO в среднем приняли участие 45 тыс. человек, а максимальное число розничных инвесторов в рамках одного публичного размещения составило 135 тыс.
Самыми популярными бумагами из состава Индекса Мосбиржи IPO в сделках частных инвесторов в октябре 2025 года стали акции Совкомбанка, Южуралзолота, Группы «Астра», IVA Technologies, «Озон Фармацевтика», «ЕвроТранса», «Софтлайна», «Европлана», МТС-Банка и «Диасофта».
Источник: данные Мосбиржи и Банка России.
