У меньшинства клиентов аккумулирован подавляющий объем всех активов. Но в последние годы доля новых клиентов с портфелями более 50 млн рублей сократилась с 70 до 36%, рассказывает Станислав Портненко, руководитель брокерского бизнеса Сбера.
WEALTH Navigator в преддверии форума СберИнвестиций «Настоящее будущее» обсудил с ним, кто приходит на смену сверхсостоятельным россиянам, как сделать клиентов счастливыми и почему через 10 лет общение с живым инвестконсультантом будет особо цениться.
Пропорция сохраняется уже в течение месяца. Для себя я уже взял ее как уровень, который важно удержать. Объем поступлений к нам, безусловно, растет, но соотношение остается неизменным: к нам заводят в десять раз больше, чем выводят. Значит, мы действительно хорошо подготовились – с точки зрения как сервисов, так и продуктовых предложений.
Мы заметили недобросовестное отношение некоторых конкурентов: сам процесс перевода не всегда прозрачен, клиентский путь у брокеров разный. Мы же считаем, что везде он должен быть простым и понятным, даже если активы уходят от нас. Ведь заградительные барьеры лишь подрывают доверие клиента: если человек понимает, что не сможет вывести активы, то он вряд ли будет их заводить.
Конкуренты ограничивают количество бумаг, которые можно вывести, не дают перевести весь портфель, хотя у системы таких ограничений нет, прибегают к разнообразным уловкам в дизайне и навигации. Например, пытаются остановить клиента на первом же экране сайта: большая кнопка «отказаться от перевода», а чтобы пройти дальше, надо кликнуть на плохо читаемый черный крестик на черном фоне. Мы обсуждаем это с ЦБ и рассчитываем, что клиенты окажутся в равных условиях.
Пожалуй, самый важный момент связан с налоговой составляющей. Для меня всегда самое главное, чтобы клиент был доволен, например, никогда не сталкивался с потерями из-за несовершенства сервиса. Сейчас при переводе бумаг есть вероятность, что инвестор при продаже бумаг у нового брокера может заплатить налог со всей суммы переведенных активов. Чтобы этого не случилось, нужно передать документ, подтверждающий цену приобретения бумаг у прежнего брокера. Мы передаем его автоматически, но когда клиент переводит активы к нам, многое зависит от передающей стороны. Мы считаем, что все брокеры должны передавать затраты по умолчанию, потому что в 99% случаев это действительно необходимо. Кроме того, система не регламентирует сроки: если сам перевод занимает двадцать минут, то передача информации о затратах может растянуться. Уверен, что коллеги из Центрального банка и Национального расчетного депозитария уже работают над тем, чтобы решить этот вопрос.
Но в целом, конечно, это очень удобный сервис, который значительно экономит время и силы инвесторов, и мы его полностью поддерживаем. Это шанс для тех, кто недоволен своим нынешним брокером или хочет объединить весь портфель в одном месте.
Мы получаем от них позитивную обратную связь. Запуск системы быстрых переводов ценных бумаг приведет к общему повышению качества услуг и сервисов брокеров.
Признаюсь: изначально мы думали, что на самых состоятельных инвесторов нововведение никак не повлияет, ведь у них есть выделенные менеджеры, которые занимаются всей бумажной рутиной. Расчет был скорее на менее состоятельных, «самостоятельных» клиентов. Но на деле сервис оказался востребованным и для наших топовых клиентов.
Состоятельные инвесторы позитивно восприняли увеличение кешбека до 15 млн рублей – столько не предлагает никто из конкурентов. При этом, в отличие от некоторых участников рынка, у нас нет каких-то условий, которые могли бы быть чувствительными.
На сегодня у нас уже 10 млн клиентов, и с начала этого года их число увеличилось на 16%. Что касается притока средств, несмотря на падающий рынок, нам удалось не просто сохранить, но даже нарастить нетто-приток во II квартале по сравнению с I.
Что касается состоятельных инвесторов, здесь тоже видна позитивная динамика: к концу этого августа год к году состоятельных клиентов СберИнвестиций стало больше на 45,8%, а их совокупный объем активов вырос на 27,1%.
Мы говорим о смене парадигмы на рынке: 70% инвесторов сегодня – это физические лица, остальные – институциональные инвесторы. Основные притоки в 2026 году – в биржевые паевые инвестиционные фонды и облигации, причем чаще с фиксированным купоном, то есть инвесторы выбирают достаточно консервативные инструменты. При этом сложно отрицать, что рынок становится более волатильным: частные инвесторы могут более импульсивно подходить к совершению сделок.
Что касается второй части вашего вопроса. Разумеется, мы несем ответственность за наших клиентов. В состоятельном сегменте клиентские менеджеры на входе обязательно профилируют клиента, определяют его цели и сроки инвестирования. Для этой группы мы делаем акцент на рекомендательные сервисы: наши макроэкономисты дают качественные прогнозы, а с клиентом работают профессиональные инвестконсультанты Advisory. Клиентский менеджер всегда рядом, на связи, успокоит клиента и постарается уберечь от импульсивных решений.
В случае с массовыми инвесторами мы активно используем обучение и объясняем, что на фондовом рынке бывают периоды волатильности. Новичку, который только погружается в инвестиции, важно предложить максимально консервативный и понятный инструмент, чтобы у него сохранился позитивный опыт. Поэтому в начале пути мы предлагаем делать акцент на простые продукты, например БПИФы, в частности фонды денежного рынка.
Мы формируем новую индустрию неипотечной секьюритизации. Для состоятельных клиентов это особенно интересный продукт, Поэтому мы ожидаем, что они станут одними из его главных покупателей
Мы регулярно проводим исследования и знаем, что наши клиенты активно рекомендуют нас и делятся позитивным опытом со своими друзьями и близкими. Чтобы старт в инвестициях был приятным, мы дарим новым клиентам до 50 акций Сбера в подарок при открытии первого счета и даем кешбек до 15 млн рублей при переводе активов к нам.
Главное, что инвесторы остаются с нами надолго. У нас сильнейшая аналитическая команда, надежность ведущего банка страны, а еще широкий набор опций и привилегий для наших клиентов. Например, владение акциями Сбера дает повышенную ставку по вкладу «СберАкционер» и открывает двери в наш Клуб акционеров. Там все устроено так, чтобы экономить ресурсы инвестора, – от партнерских скидок на путешествия и недвижимость до закрытых встреч с интересными спикерами. Механика понятна каждому: чем крупнее пакет акций, тем выше уровень привилегий. Кроме того, владение акциями Сбера дает возможность получить премиальный сервис банка на существенно более выгодных условиях.
А еще у нас много уникальных преимуществ для самостоятельного инвестирования: бесплатное обеспечение ценными бумагами под сделки на срочном рынке в рамках единого брокерского счета, выгодные тарифы, отсутствие комиссии за сделки с любыми биржевыми фондами, драгметаллами и за участие в первичных размещениях акций и облигаций.
А если инвесторы не готовы тратить время на то, чтобы инвестировать самостоятельно?
Для таких клиентов мы предлагаем Advisory-сервисы. Мы хотим сменить транзакционную бизнес-модель в пользу моделей success fee и management fee. Success fee мотивирует консультантов работать на результат клиента, а management fee – на долгосрочные отношения, а не на количество сделок. Это снижает конфликт интересов: у нас нет стимула «расторговывать» клиента и продавать продукты выше его риск-профиля. Наши инвестконсультанты заинтересованы в том, чтобы клиент был в плюсе и оставался с нами надолго.
Недавно мы запустили для состоятельных клиентов новый сервис «Второе мнение». Он позволит людям проверить свой инвестиционный портфель, находящийся вне Сбера.
Медицинская аллегория тут близка: рабочим названием этого продукта было «Чекап вашего портфеля». Клиентам он нравится, сервис пользуется популярностью. Попробовав его, многие переносят активы к нам, как раз используя систему быстрых переводов ценных бумаг. Таким образом, «Второе мнение» становится входной точкой в нашу линейку Advisory-сервисов.
Как я уже сказал, модель Advisory далека от транзакционной. Мы не заинтересованы в количестве сделок. Нам важны успех клиента и время, на которое он останется с нами. Поэтому главное, чтобы клиент был счастлив, получал доход и задержался у нас надолго.
Как мы этого достигаем? За счет правильной постановки целей и определения риск-профиля. К этому мы относимся щепетильно. Сама система мотивации инвестконсультантов не подразумевает ни большого количества сделок, ни покупки высокорискованных активов. Важно точно определить ожидаемую доходность, горизонт инвестирования, возможные просадки и всегда оставаться с клиентом на связи.
Отдельный акцент мы делаем на объяснении, зачем ребалансируется портфель. Для этого активно используем искусственный интеллект: через нейросеть объясняем клиентам, что произошло с портфелем, какая бумага просела, какая выросла. И самое главное, почему так произошло. На следующем этапе ИИ начнет рекомендовать, как ребалансировать портфель, что продать, а что докупить.
Действительно, основные объемы активов по-прежнему сконцентрированы у клиентов старше 50 лет, затем идет когорта 36–50 лет, и потом уже молодежь. Подтверждаем закономерную тенденцию: чем старше клиент, тем он более консервативен: у подростков 14–17 лет портфель на 75% состоит из акций, у молодых людей 18–20 лет – на 44%, а у инвесторов 21 года – 24 лет – на 26%. В целом это нормальный тренд, то же происходит и за рубежом. В США так устроены пенсионные фонды: чем старше клиент, тем больше доля более консервативных фондов.
Есть и еще одна интересная тенденция. Я в индустрии больше 15 лет и всегда видел картину, что у меньшего количества клиентов аккумулировано большинство активов. Но в последние годы мы стали замечать массовый приход affluent-клиентов. Если прежде новые клиенты с активами более 50 млн рублей составляли около 60–70% в объеме приходящих активов, то сейчас этот сегмент размывается, и его доля среди «новичков» снизилась до 36%. В то же время доля инвесторов с портфелями до 10 млн рублей выросла с 20 до 40%.
На наших глазах за последние годы появилось целое поколение инвесторов, которые начинали свой путь в массовом сегменте, регулярно инвестировали и в итоге сформировали капитал. Это наглядно показывает, как инвестиции работают и помогают достигать финансовых целей.
Изначально мы считали, что система быстрого перевода ценных бумаг никак не повлияет на самых состоятельных инвесторов. на деле сервис оказался востребованным и для наших топовых клиентов
Мы видим с их стороны существенный интерес. У нас уже почти 300 тыс. подростков-инвесторов. Подростки могут открывать несколько брокерских счетов, а с недавних пор мы еще и первыми на рынке запустили для них ИнвестКопилку.
Они любят акции. На первом месте с огромным отрывом бумаги Сбера, далее идут сырьевые компании. Мы также проводили исследование, ощущают ли наши клиенты себя совладельцами компаний, в которые инвестируют, и выяснили: если среди взрослых таких 36%, то среди подростков – 45%. Они инвестируют именно потому, что хотят чувствовать свою сопричастность к бизнесу компании.
Как молодые клиенты принимают решения – сами или ориентируются на ваши рекомендации?
При открытии счета мы предлагаем подросткам обратить внимание на консервативные продукты, например БПИФ денежного рынка. Они действительно покупают такие фонды, но все же больше предпочитают акции. Выбирая акции, они часто ориентируются на подборки от наших аналитиков.
Если говорим про состоятельных инвесторов, ключевое наблюдение – доля биржевых фондов у них стремительно растет, за год с 12,8 до 22,1%. В этом году на них приходится 42% нетто-притока против 24% годом ранее. Что касается облигаций, их доля за год практически не изменилась: немного снизилась с 43,7 до 41,3%. Тем не менее облигации по-прежнему лидируют по объему активов.
Сильнее всего в портфелях изменилась доля акций – сократилась с 34,8 до 23,2%. Но это связано не с падением интереса к этому классу активов, а с переоценкой из-за динамики рынка. Интерес к акциям как раз, наоборот, растет, так как их нетто-покупки год к году выросли на 13%.
Мы верим, что в брокерском бизнесе будут активно использоваться большие языковые модели. Думаю, нас ждет новый технологический виток, который позволит делать более точные прогнозы
Секьюритизация сейчас особенно интересна рынку – выпуски достаточно быстро разбирают. Если кто-то не успел во время первичных размещений, то приобрести бумаги можно и на вторичном рынке в СберИнвестициях. Сбер выступает маркетмейкером своих выпусков.
Недавно я ездил в Самару, выступал перед клиентами и упомянул наши облигации секьюритизации. Мне сразу начали задавать вопросы: «А как вы позволяете себе давать доходность выше, чем корпоративные облигации с сопоставимыми рейтингами?» Ведущий спросил, кому интересно узнать подробнее, как работают такие бонды, и практически весь зал поднял руки. Я начал детально рассказывать, как устроен этот рынок, какова степень его защиты, в чем разница ставок. Людям эта тема очень интересна.
Если очень просто объяснять, то банки зарабатывают на выдаче кредитов и процентах по ним. И с помощью таких облигаций они дают возможность и клиентам заработать на кредитовании людей. Кредиты передают в специализированное финансовое общество. Оно, в свою очередь, выпускает облигации под них. Инвесторы, покупая такие облигации, получают право на платежи от заемщиков и тем самым сами кредитуют граждан вместе с банком. При этом если заемщики перестают платить, то первые потери ложатся на банк, так как он оставляет у себя на балансе так называемый младший транш таких облигаций (20% от портфеля).
Действительно, мы считаем себя лидерами в области секьюритизации кредитов и без ложной скромности говорим, что формируем новую индустрию неипотечной секьюритизации.
Для состоятельных клиентов это особенно интересный продукт, ожидаем, что они станут одними из его главных покупателей.
На самом деле ИИ полезен абсолютно для всех категорий инвесторов.
С помощью ИИ мы можем обучать, дать возможность проанализировать свой портфель и понять, что с ним происходит. У нас есть суммаризатор новостей, с помощью которого инвестор может сразу увидеть ключевые новости, которые могут быть ему интересны, что сильно сэкономит его время.
Но я бы отметил другое. В состоятельном сегменте мы видим, что люди все-таки хотят общаться с человеком, и это становится для них дополнительной ценностью. Здесь ИИ прежде всего помощник – и для самого клиента, и для его менеджера. Он берет на себя рутину, чтобы менеджер мог больше времени уделить общению с клиентом, выявлению его истинных потребностей.
Если говорить про горизонт в 3–5 лет, место для человека, скорее всего, останется, но общение с ним будет более ценным.
Мы верим, что в брокерском бизнесе будут активно использоваться большие языковые модели. Думаю, нас ждет новый технологический виток, который позволит делать более точные прогнозы. Будет развиваться API для работы с разными моделями. Мы, как и другие компании, активно внедряем протокол MCP – открытый стандарт взаимодействия ИИ с данными. Пользователь сможет создавать стратегии автоматического подключения к инфраструктуре брокера: портфель будет собираться сам, клиент утром посмотрит, что произошло, и увидит предложения по ребалансировке.
Человек превратится скорее в наблюдателя и оператора-контролера с пожарной кнопкой – что-нибудь отменить, откатить. Люди будут задавать цели и горизонты, а дальше в основном смотреть и корректировать отдельные моменты. Я также верю в биржевые фонды: покупая пай, ты приобретаешь готовый портфель. За этим, очевидно, будущее. Самостоятельно принимать решения – нишевая история для тех, кто считает себя умнее искусственного интеллекта, но таких единицы. В основном все перейдут к управляемым продуктам, внутри которых снова будет ИИ.
Если это будет приносить доход, почему бы и нет? Кстати, при работе с клиентами мы по-разному коммуницируем с ними в зависимости от психологического профиля: одно и то же событие описываем разными словами. Это уже не будущее, а настоящее. Мне клиентский менеджер для финансового планирования не нужен: я человек больше математический, люблю цифры и таблицы. По ним все видно. Поэтому я и уделяю такое значение развитию ИИ-инструментов в СберИнвестициях. Такой помощник, который оценивает результат без эмоций, нужен в первую очередь мне самому.
