Брокер, который строит бизнес не на обороте, а на доверии. Компания, которая держит живых людей в поддержке – не потому, что не может позволить себе чат-боты, а потому, что считает это конкурентным преимуществом. Марк Савинков, коммерческий директор сервиса Газпромбанк Инвестиции, объясняет, какая модель выигрывает на рынке и где репутация решает больше квартального оборота.
Что сейчас выглядит нормальной доходностью для консервативного, умеренного и агрессивного инвесторов?
Консервативный клиент хочет уверенности и небольшую премию к безрисковой ставке, порядка 5%. Для его горизонта и задач это вполне разумный ориентир. Умеренный – 10–15% сверх безрисковой. Агрессивный – выше 20%. Шаг между профилями – 10%, и за каждым следующим шагом стоит соответствующий прирост риска. Важно, чтобы клиент это не просто слышал, а понимал.
За последние 10 лет инвестиции стали массовыми, но зрелого отношения к капиталу, кажется, больше не стало. Как вы сегодня различаете «богатого человека» и «человека, умеющего обращаться с капиталом»?
Критерии субъективные, не для бизнес-отчетности. Но грамотно сформулированный запрос – это уже сам по себе сигнал. Шанс записать человека в категорию думающего – состоятельного не только по объему, но и интеллектуально.
Разумный запрос выглядит так: диверсификация – страновая, по классам активов, по срокам – и адекватные ожидания по доходности при понимании риска как ее неотъемлемой составляющей. Есть клиенты, которые хотят иксов и не вполне понимают, чем это оплачивается. Думающий инвестор формулирует, чего он хочет от своего капитала, и держится широкой диверсификации. Такой инвестор приходит с другим запросом – не «как заработать как можно больше», а «как обеспечить доходность, которая поддерживает мой образ жизни и сохраняет то, что уже есть».
Каково соотношение «иксоидов» и думающих в цифрах?
В нашем сегменте больше половины думающих. Трейдеров, скальперов, тех, кто хочет быстро войти и так же быстро выйти, минимум.
Мы с самого начала строили модель под конкретный портрет. У нас достаточно консервативная продуктовая линейка. Для многих клиентов мы первый брокер: до нас они пользовались банковскими продуктами. На этом этапе важно не отбить желание инвестировать.
Поведенческие финансы давно зафиксировали: инвестор склонен приписывать успехи себе, а неудачи – внешним факторам. Брокеры, советники и даже дизайн интерфейса попадают в список виновных. Вы принимаете эту критику в свой адрес?
Это действительно свойственное человеку поведение. Когда все хорошо – решение его, стратегия его. Когда плохо – виновных найти несложно: инфраструктура, профучастник, советник. Я не стал бы делать вид, что брокер здесь совершенно ни при чем.
Мы изначально выбрали другую модель: партнерство, а не продажа. Думать вместе, а не подталкивать. Когда клиент совершает необдуманный шаг (особенно в условиях сегодняшнего информационного шума), задача брокера как советника состоит в том, чтобы выступить вторым мнением: не запретить, но показать, к чему конкретная стратегия может привести.
Когда риски обозначены, клиент чувствует свою долю ответственности за результат. Ситуаций, когда «все кругом виноваты», становится заметно меньше.
Это звучит почти ангелически. Но есть устойчивое клише – «бездушный брокер». Вы самые человекоцентричные на рынке?
Я бы не стал сравнивать нас с другими игроками на рынке. Суть не в риторике, а в том, следует ли компания тем принципам, которые декларирует. Модель взаимодействия с клиентом существенно различается от игрока к игроку. Хочется быть честным: мы не идеальны. Но с первого дня мы двигаемся в одном направлении: долгосрочные отношения, а не транзакции.
Вам выгоднее, чтобы клиент торговал чаще или реже?
В моменте – выгоднее чаще. Комиссия с оборота никуда не делась. Но на горизонте 3–5 лет модель, которая подталкивает клиента к избыточным сделкам, проигрывает. Клиент, получающий результат в соответствии с ожиданиями, остается. Клиент, которого «раскрутили», уходит – и уходит с мнением. А в нашем сегменте круги от одного такого мнения расходятся далеко: состоятельные люди разговаривают друг с другом. На таком рынке, как наш, репутация дороже квартальной комиссии.
KPI продающих сотрудников и долгосрочные интересы клиента – классическое противоречие. И оно может приводить к мисселингу.
Да, конфликт интересов существует на всех уровнях. Вопрос в том, как выстроена система мотивации. У нас она многофакторная: в нее встроены показатели удовлетворенности клиента, срок его жизни в компании, а у части сотрудников – и финансовый результат самого клиента. Когда твой бонус зависит от того, заработал ли клиент, разговор о сделке начинается иначе.
Вы часто первый брокер для клиента. Значит ли это, что ваша выборка смещена в сторону «новых денег»? Какие важные различия вы видите в инвестиционном поведении «старых» и «новых»?
В классическом международном понимании «старых денег» у нас пока нет. Первое поколение, сформировавшее капитал в 1990‑е и 2000‑е, только сейчас приближается к возрасту, когда встает вопрос передачи. Те, кто эту задачу поставил, формулируют принципиально иной запрос: не заработать больше и быстрее, а сохранить и правильно передать – с налоговой оптимизацией, адресностью, структурой наследования. Это другой разговор, и индустрия к нему пока не вполне готова.
К тому же первое поколение не очень хочет передавать.
Но это неизбежно произойдет. И этот поколенческий переход в России будет непростым в отличие от западных рынков, где это уже пройденный путь. Те, кто все же задумался о правильной передаче, ценная и пока немногочисленная категория.
Есть ли сегодня продукт, который хайнеты объективно хотят, но рынок пока не умеет нормально упаковать?
Первое – то, о чем мы сейчас говорили. Нужны инструменты защиты и адресной передачи капитала. Личные фонды появились недавно, судебной практики по ним почти нет, первый цикл апгрейда еще идет. В текущей конфигурации они закрывают отдельные задачи (упаковать недвижимость или портфель ценных бумаг), но капитал состоятельного клиента – это не один класс активов. Нужна системная связка всего со всем, а пока рынок предлагает точечные решения, иногда их приукрашивая.
Только этичный подход к клиенту не может быть выборочным: здесь следуешь правилам, а там любой ценой раскачиваешь новый продукт. Мы от этого не отступаем, но у всего нового есть переходный период. Мисселинг и недосказанность при запуске – это не всегда злой умысел. Часто это нехватка информации, отсутствие регулирования и прецедентов. Клиент разочаровывается – и это плохо для всей индустрии, не только для тех, кто продавал. Рынку нужно время, чтобы предложение стало соответствовать реальному, а не воображаемому спросу.
Второе – криптовалюты. Они уже давно не только для энтузиастов, но в периметре регулирования – пробелы. Летом примут новый пакет законов, ситуация должна измениться: этот класс активов, кажется, получит наконец легитимную роль в клиентском портфеле. Купить криптовалюту сегодня несложно, но вопросы хранения, налогообложения и рисков блокировок пока открыты. Многие клиенты готовы, присматриваются, но так и не заходят.
Разве не профучастник должен требовать от себя кристальной ясности, прежде чем что-то продавать?
Это задача всей индустрии – регулятора, СРО, профучастников вместе, не отдельной компании в одиночку. У нас уже есть опыт, когда новые инструменты довольно быстро приходили к нормальному регулированию и понятному предложению: срочный рынок, отчасти криптовалюты. Понимание формируется медленнее, чем хотелось бы, но формируется.
Вы верите, что Pre-IPO и private markets станут по-настоящему массовыми для affluent-аудитории? Не делают ли BlackRock с Blackstone из розничного инвестора кредитора последней инстанции, сбрасывая на него всю непрозрачность, с которой не всегда справляются институционалы?
Все зависит от провайдера. Наш приоритет – сохранение капитала клиентов там, где мы действительно уверены в качестве своей работы: не хочется оказаться последним инвестором в проект, который уже не очень хорошо себя чувствует. Для нас это российский рынок, здесь мы понимаем правила игры: критерии отбора, тот же инвестиционный тезис, та же возможность задать вопросы собственнику лично. При всем уважении, вряд ли рядовой российский инвестор выйдет на прямой разговор с основателями Space X. С отечественным бизнесом это вполне реально.
Ликвидность не проблема при правильном подходе. Нормально, когда 10–20% портфеля размещены в длинных инструментах, при условии, что остальная часть – ликвидные позиции и защитные активы на разных горизонтах. Проблема возникает, когда это продается как «через год выйдешь и заработаешь». Вторичный рынок для таких инструментов появится, не с ликвидностью ОФЗ, конечно, но с опцией выйти в форс-мажоре. Думаю, на горизонте трех лет это формализуется.
Вы видели много торгующих миллионеров. Размер счета определяет склонность к риску или качество решений?
«Инвестиционный ковбой» существует в любом сегменте – и с миллионом, и без него. Разница не в объеме, а в подходе. Наша работа не в том, чтобы отговаривать, если у клиента есть созревшая идея. Но подсветить риски, добавить аналитический взгляд на эмитента, показать полную палитру – это наш мандат. Иногда нужно добавить осторожности, иногда – наоборот. Например, когда состоятельный клиент принципиально не готов вкладывать больше 50 тыс. долларов в конкретную историю, живой разговор позволяет понять причину такого подхода. И после обстоятельного обсуждения нередко инвестор корректирует свою стратегию. Здесь мы работаем на благо: нам важно, чтобы клиенты наращивали капитал и инвестировали его дальше. Помогает в этом наша экспертность, а также честный и открытый диалог.
Отцы и дети по-разному воспринимают совет эксперта?
Различия есть, но не там, где обычно ищут. Дело не в готовности слушать эксперта – она есть у обоих поколений. Дело в интерфейсе. Молодой клиент хочет приложение, где все видно в моменте, и возможность все сделать самому. Клиент постарше – отдать исполнение профучастнику и самому участвовать в стратегических решениях.
Мы онлайн-брокер без филиальной сети, но физическую встречу сохраняем – и в работе с советником, и в поддержке. У нас в поддержке живые люди с опытом в инвестициях, а не чат-боты.
Это дорого?
Безумно дорого. Но клиент, который получает профессиональный ответ на сложный вопрос от живого человека, а не шаблонный ответ от робота, запоминает такое отношение.
Private-банкиры жалуются, что лояльность отца не наследуется. Сын или дочь выберут того, кто удобнее и моднее, и выстраиваемые годами отношения испарятся. Все пытаются с этим работать, но не у всех получается. Вы эту угрозу ощущаете?
Пока нет, и вот почему. Мы не создавались как «цифровая надстройка над тяжеловесом». Мы онлайн-брокер, который отвечает критериям удобства и скорости самостоятельно. При этом за нами стоит надежность крупного банка. Эта связка – редкость: есть сильные частные игроки с хорошим IT, есть исторические тяжеловесы. Разумное сочетание встречается нечасто.
Добавлю третью составляющую, которую обычно упускают: кибербезопасность. Мода и удобство прекрасны ровно до первой потери денег из-за мошенников. Масштаб этой проблемы на рынке огромен, и компания, у которой здесь все выстроено надежно, получает серьезное конкурентное преимущество.
Ценность брокера, помимо всего прочего, строилась на доступе к информации и умении ее интерпретировать. Вы сами говорили, что информации сегодня в избытке, интерпретаторов – тоже. Что в этой части остается вашим конкурентным преимуществом?
Ценность не исчезает, она меняет знак. Сейчас есть острый дефицит умения защититься от информации. Задача – сфокусировать себя и клиента на том, что действительно важно. А второй столп – репутация. Рынок реальных активных инвесторов – тех, у кого есть деньги и желание их разместить разумно, – не растет со скоростью, которая бы прощала вам ошибки. Поэтому долгосрочное доверие станет главным триггером в следующем поколенческом цикле перераспределения капиталов. Быть нужным партнером для обеих сторон этого перехода – вот где конкурентное преимущество на 10 лет вперед.
