Заметный рост продаж премиальной продукции швейцарских часовщиков в начале 2000-х обеспечили состоятельные китайцы. Четверть века спустя они же спровоцировали серьезные проблемы для часовой индустрии Швейцарии.
За 2024 год один из основных маркеров состояния отрасли, общий индекс WatchCharts Overall Market (индикатор ценовых тенденций на вторичном рынке 10 люксовых брендов часов), упал более чем на 5% (график 1). Премиальные индексы Rolex, Patek и AP в составе сводного Overall Market Index просели на 4,9, 6,5 и 7,4% соответственно.
Чуть больше – 6% – за год потерял индекс Bloomberg Subdial Watch, который агрегирует цены на б/у часы 50 самых продаваемых моделей. На фоне общего снижения в плюсе остался лишь Cartier. Это объясняют растущим интересом покупателей к более мелким, фигурным ювелирным часам.
Китайский рынок сыграл центральную роль в росте швейцарского часового производства за последнюю четверть века. Общий часовой экспорт из Альпийской республики увеличился с 10 млрд франков в 2000 году до почти 27 млрд в 2023-м. За тот же период поставки в Китай феноменально выросли (график 2).
Во время пандемии COVID-19 начался рост интернет-покупок, в том числе и в люксовом сегменте. Приобретение швейцарских часов выросло многократно и достигло своего максимума в 2023 году. Но потом ситуация резко изменилась.
Проблемы у производителей часового люкса напрямую связаны с общемировым замедлением рынка предметов роскоши. Индекс инвестиций в роскошь Knight Frank упал на 1% за 2023 год. Это было вызвано падением стоимости редкого виски (–9%), классических автомобилей (–6%), сумок (–4%) и мебели (–2%), говорится в отчете The Wealth Report 2024 компании Knight Frank. За 2024 год рынок персональных товаров класса люкс, в том числе часов, просел еще на 2% от уровней 2023‑го, свидетельствует статистика консалтинговой компании Bain & Company.
Опубликованные в прошлом году отчеты Swatch Group и Richemont рисовали такую ситуацию: потребительский климат в Китае стал большой проблемой для швейцарского часового производства. Причины не только экономические, но и идеологические.
Спрос в Китае на предметы роскоши вообще и на дорогие часы в частности упал не сам по себе. Всему виной стала провозглашенная Компартией КНР политика luxury shame: стыдно быть очень богатым и демонстрировать это окружающим. Китайцы согласились с тем, что выставлять напоказ свое богатство на фоне непростой экономической ситуации не следует. Исследование Bain & Company показало: китайские миллионеры не то чтобы не хотят покупать предметы роскоши, но проявляют в этом вопросе особую осторожность.
Китайское правительство стремится к всеобщему процветанию и препятствует любому поклонению деньгам. Эта концепция, впервые упомянутая еще Мао Цзэдуном в 1950-х годах, вновь стала актуальна. Китай начал пресекать любые попытки выставления напоказ своего богатства. Покупки предметов роскоши в Китае резко сократились.
По данным WatchCharts Analytics, 2024-й стал сложным для часовой промышленности Швейцарии: объем производства и выручка снизились по всем направлениям для основных часовых групп.
На вторичном рынке многие известные дилеры, такие как Chrono24, Crown and Caliber и CHRONEXT, сократили или прекратили свою деятельность из-за падения спроса и вторичных цен.
Впрочем, в проблемах швейцарских часовщиков не следует винить только Китай. Сами производители часов, поддавшись соблазну во времена повышенного спроса, стали увеличивать цену и наращивать объемы производства. Оказалось, что часов слишком много.
В интервью цюрихской газете Neue Zürcher Zeitung генеральный директор Rolex Жан-Фредерик Дюфур прямо признал: «2024 год непростой. Фаза, когда дела у всех производителей шли хорошо, подходит к концу. В лучшие времена мы часто производим слишком много. Когда рынки ослабевают, что мы наблюдаем сегодня, дилеры часов оказываются под давлением и отвечают скидками. Это крайне проблематично, потому что скидки вредят таким эмоциональным продуктам, как наш».
И еще одна любопытная цитата из того же интервью. Дюфур не склонен рассматривать часы Rolex как инвестиционный объект. «Я не люблю, когда люди сравнивают часы с акциями. Это посылает неверный сигнал и несет опасность. Мы производим продукты, а не инвестиции. Мы продаем мечты».