После десятилетия бурного роста мировая индустрия люкса сталкивается с охлаждением спроса, новыми потребительскими установками и зарождением новых географических точек влияния.
После пятилетнего бума, когда рынок личных предметов роскоши – от моды и ювелирных украшений до часов и сумок – стабильно рос в среднем на 5% в год, с 2024 года начался период охлаждения. По данным Bain & Company, совокупный объем глобального рынка в 2024 году достиг 1,48 трлн евро – на 1–3% меньше, чем годом ранее. Это первое снижение с 2016 года, если не считать пандемийного провала 2020‑го.
Сегмент персональной роскоши просел на 2%, до 363 млрд евро, а число активных покупателей за два года сократилось примерно на 50 млн человек.
Причины спада многослойны: глобальное замедление экономики, неудовлетворенность покупателей качеством товаров и уровнем обслуживания в магазинах, а также изменение поведенческих моделей потребителей. Наибольший удар индустрия получила от Китая – некогда главного локомотива мирового люкса. В 2019–2023 годах на китайских клиентов приходилось до 40% роста отрасли. Теперь, по расчетам BCG и Altagamma, доля китайских трат в глобальном объеме снизилась с 33 до 25%. Причина этого кроется не только в общем замедлении роста китайской экономики. Серьезную роль играет и идеологический фактор. С 2023 года Пекин активно продвигает концепцию common prosperity – «общего достатка», предполагающую отказ от демонстративного богатства и роскошного образа жизни. Кампания затронула не только чиновников и топ-менеджеров госпредприятий, которые стали избегать дорогих аксессуаров, но и городскую молодежь. В соцсетях набирают популярность теги #quietluxury и #rationalconsumption, отражающие запрос на умеренность. По оценкам Bain и BCG, доля затрат китайских потребителей предметов личной роскоши в 2025 году сократится еще на 5%, при этом общий объем рынка останется «плоским» – без роста. Аналитики считают, что речь идет не о временном откате, а о структурном сдвиге: роскошь перестает быть символом успеха и становится потенциально рискованной демонстрацией избыточности.
Кризис затронул не только продажи, но и доверие к брендам. Летом 2025 года на TikTok и Weibo завирусились ролики с видео китайских фабрик, где, как утверждается, производят изделия мировых домов моды. В одном из таких видео мелькает сумка – якобы аналог модельной линии за 38 тыс. долларов, которая, по озвученным данным, стоит на заводе лишь около 1,45 тыс., тем самым подчеркивается разрыв между себестоимостью и розничной ценой. Такие кадры подрывают главный актив индустрии – ауру исключительности и мастерства и заставляют потребителя все чаще сомневаться: действительно ли за бренд-логотипом стоит обещание высшего качества и этики производства.
Впервые за десятилетие роскошь утратила прежний блеск: стремительное масштабирование ослабило связь брендов с ремеслом, эксклюзивностью и аутентичностью. За годы бума индустрия наращивала объемы в ущерб качеству и уникальности: бренды увеличивали стоимость ключевых моделей – от сумок до часов – на 30–80%, пытаясь компенсировать рост издержек и поддерживать ощущение эксклюзивности. Однако, как отмечает BCG & Altagamma True Luxury Report 2025, до 80% роста продаж в последние годы обеспечивалось именно повышением цен, а не увеличением числа покупателей. В 2024 году эта стратегия перестала работать: потребители все чаще заявляют о «переоцененной роскоши» и снижении эмоциональной ценности продукта.
К тому же массовая экспансия брендов – открытие сотен бутиков по всему миру и расширение в более доступные линии – размыла восприятие элитарности. Претензии стали звучать не только к ассортименту, но и к качеству обслуживания. Как показало исследование, проведенное совместно The Business of Fashion (BoF) и McKinsey & Company, 60% покупателей премиум-сегмента в 2024 году утверждали, что уровень клиентского сервиса в бутиках ухудшился, а 45% выразили сомнение в оправданности цен.
На фоне ослабления традиционных рынков проявились новые центры роста – Ближний Восток и Индия.
По данным Chalhoub Group, в 2024 году рынок персональной роскоши в странах Персидского залива вырос на 6%, достигнув 12,8 млрд долларов, несмотря на глобальное замедление в этом сегменте. В ОАЭ роскошь стала частью государственной стратегии: Дубай и Абу-Даби активно развивают культурные и гастрономические кластеры, привлекая состоятельных клиентов из Азии и Европы. Туризм, инвестиции в инфраструктуру и налоговые льготы создают уникальную экосистему для luxury-индустрии.
В Индии, по данным Bain, продажи предметов роскоши выросли на 8%, а сама страна к 2030 году войдет в пятерку крупнейших мировых потребителей этой индустрии. Рост обеспечивают молодые предприниматели и новые миллиардеры, для которых люкс не столько потребление, сколько инвестиция в культурный капитал и наследие.
По итогам 2024 года структура потребления роскоши заметно изменилась: спрос сместился от вещей к опыту. Категория «впечатлений» (путешествия, события, wellness-активности) выросла на 5%, тогда как традиционные товары сократились на 2%.
Продажи автомобилей премиум-сегмента, крупнейшего компонента мирового рынка роскоши, снизились на 5% (до 579 млрд евро). В попытке укрепить связь с клиентами бренды активно внедряли технологические решения – от виртуальных шоурумов до цифровых ателье.
Рынок премиального гостеприимства вырос на 4%, до 242 млрд евро. Отели активно внедряют технологии и анализ данных для персонализации обслуживания – от настройки номеров и индивидуальных маршрутов до автоматизированных заселений и динамического ценообразования.
Растет доля путешествий, бронируемых за 1–2 года вперед, что отражает стремление клиентов обеспечить себе приоритетный доступ к эксклюзивному опыту. Особенно популярными стали wellness-туризм (йога-ретриты, спа, технологии «умного» сна) и путешествия с элементами вовлеченности (например, сафари).
Продажи премиальных вин и спиртных напитков остались стабильными – около 99 млрд евро. Сегмент вин сократился из-за снижения покупательского спроса и уменьшения запасов у ретейлеров. Сильнее всего пострадали игристые вина. На курортах при этом выросла популярность розе.
Сегмент гастрономии и fine dining вырос на 8%, до 72 млрд евро. Драйвером роста стал спрос на иммерсивный, мультисенсорный и развлекательный опыт – от приватных клубов с уникальными гастрономическими путешествиями до ретро-ужинов, воссоздающих традиционные блюда и сервировку прошлых эпох.
При этом растет интерес к этичной и экологичной гастрономии – сезонным меню из локальных продуктов, растительным альтернативам, программам по переработке и снижению пищевых отходов.
Продажи частных яхт и самолетов выросли на 13%, до 31 млрд евро. Рынок яхт продолжает расти благодаря крупным портфелям заказов, накопленным за последние годы. Сектор делает ставку на возобновляемые источники энергии и интеллектуальные бортовые технологии, обеспечивающие персонализированный опыт.
Рынок частной авиации сохраняет позитивную динамику: флот обновляется под давлением экологических требований, растет использование устойчивых видов топлива (SAF). Увеличивается интерес к долевому владению и подписным проектам, которые обеспечивают большую гибкость и доступность.
Рынок люксовых круизов вырос на 30%, достигнув 5 млрд евро. Сегмент усиливает позиции за счет состоятельных клиентов, которых привлекают камерные форматы путешествий и маршруты с элементами экологического туризма и личной вовлеченности (опыта).
Рынок предметов интерьера и товаров для дома премиум-класса сократился на 2%, до 51 млрд евро. Давление оказали макроэкономическая нестабильность и охлаждение рынка недвижимости. Активнее всего развиваются бутиковые дизайн-проекты для состоятельных клиентов, тогда как традиционные мультибрендовые сети теряют трафик и сталкиваются с трудностями в адаптации к новым ожиданиям покупателей.
Рынок изобразительного искусства снизился на 7%, до 36 млрд евро. Причина – геополитическая нестабильность, которая сократила объем сделок с произведениями высокой ценовой категории. Публичные аукционы пострадали сильнее, чем частные продажи.
Наиболее устойчивым остался азиатский рынок, особенно китайский, где сохраняется активная внутренняя торговля произведениями старых мастеров. Частные дилеры потеряли около 5% оборота, а цифровые каналы впервые обогнали сторонние платформы: онлайн-залы и viewing rooms становятся основным инструментом привлечения состоятельных клиентов.
Рынок предметов личной роскоши – ядро индустрии – испытал первое реальное замедление за 15 лет (не считая пандемии), снизившись на 2%, до 363 млрд евро. Все четыре квартала 2024 года показали отрицательную динамику, и отрасль завершила год в условиях сохраняющегося давления.
Главный сдвиг последних лет – от владения к впечатлениям. «Опыт – новая карта Centurion», – формулирует агентство Assembly. По его данным, траты на премиальный туризм и отели вырастут с 239 млрд долларов в 2023 году до 391 млрд долларов к 2028‑му, то есть более чем в полтора раза.
Современный покупатель ищет не статус, а эмоцию: вместо лимитированной сумки – приватный концерт в Марракеше, вместо бриллиантов – йога-ретрит на Мальдивах. По данным McKinsey, велнес-путешествия и «осознанные туры» растут в два раза быстрее рынка предметов персональной роскоши. А сегмент премиальной гостеприимности, по данным Bain, в 2024 году превысил 240 млрд евро, прибавив 4%.
Как отмечают в своем исследовании BoF и McKinsey, здоровье становится «новым капиталом». Вместо блеска – баланс, вместо демонстрации – самосовершенствование. Персонализированные программы долголетия, закрытые велнес-клубы и цифровые детоксы входят в повседневность состоятельных клиентов.
Bain фиксирует рост расходов на велнес-туризм, спа и технологии сна на 5–7% ежегодно. В США и ОАЭ активно развивается рынок элитной медицины – от криотерапии до генетического анализа. По меткому замечанию McKinsey, «здоровое тело – новая сумка Birkin».
Поколение Z меняет структуру потребления. По данным BCG и Altagamma, 35% так называемых амбициозных (aspirational) покупателей (тех, кто тратит на роскошь от 3 тыс. до 10 тыс. евро в год) сократили траты на новые предметы люкса, переключившись на вторичный рынок, велнес и инвестиции.
Сегмент second hand luxury вырос на 13% за год, особенно в категориях ювелирных изделий и сумок Hermès и Chanel. Молодые покупатели, воспитанные на идеях устойчивости, воспринимают роскошь как ценность, а не расход. 80% респондентов Gen Z заявили, что готовы покупать бренд лишь при условии его экологичности и этичности.
Современный люкс все чаще говорит языком ценностей. По данным исследования «Новый код роскоши» (The new code of lux) агентства Assembly, 75% покупателей ожидают, что бренд будет разделять их принципы. Материализм трансформируется в стремление к смысловым связям – иными словами, эксклюзивности уже недостаточно.
«Роскошь больше не определяется тем, что у тебя есть, а тем, где ты был и что ты собой представляешь, – отмечают авторы исследования. – Поколения миллениалов и Z находятся в авангарде переосмысления статуса, отдавая приоритет опыту, формирующему идентичность, здоровью и разделяемым ценностям, а не владению вещами. В результате происходит тектонический сдвиг в понимании самой сути роскоши сегодня, который уже определяет, чем она станет завтра».
Взгляд в будущее: рынок на пороге переосмысления
Индустрия, пережившая взлет и перегрев последних лет, вступает в период осмысления. После десятилетия гигантского скачка цен и гиперэмоционального маркетинга рынок возвращается к своим истокам – качеству, содержанию и ремеслу.
Как отмечается в отчете BoF и McKinsey The State of Fashion Luxury, покупатель больше не воспринимает люкс как «сверхцену за логотип». Сегодняшняя роскошь – это внимание, сервис и аутентичность. «Роскошь – это не вещь, а внимание», – говорит один из респондентов исследования.
По прогнозам Bain & Company, до 2030 года общие расходы на роскошь будут демонстрировать устойчивый рост на уровне 5–9% в год при текущих обменных курсах, увеличившись с примерно 1,48 трлн евро в 2024 году до 2–2,5 трлн евро к 2030‑му. Аналитики называют этот этап не спадом, а «перенастройкой рынка» – переходом от количественного расширения к качественному обновлению.
Индустрия роскоши после перегрева возвращается к своей сути – искусству внимания. И те, кто сумеет соединить исключительность с искренностью, станут архитекторами нового золотого века люкса.
