Рынка роскоши в его прежнем – показном – виде в России больше не существует. Вместо него возникла гибкая и изобретательная «новая экосистема», где объем закупок уступил место глубине сервиса, а показное – ощущению комфорта, убеждена Юлия Бевзенко.
Юлия Бевзенко – генеральный директор консалтинговой компании All about luxe, международный эксперт индустрии люкса, спикер и бизнес-тренер, первая россиянка с дипломом MBA в управлении марками класса люкс ведущей французской бизнес-школы ESSEC (программа создана группой LVMH).
Как вы оцениваете состояние российского рынка люкса в 2025 году – стагнация, адаптация или фаза роста?
Адаптация, но не та, что означает пассивное выживание. Это гиперадаптивная трансформация. Рынок не растет в классическом понимании, он мутирует. Если в 2021 году ключевым словом был «импорт», то сейчас – «экосистема». Растет не объем закупок европейских брендов, а глубина и изощренность сервиса вокруг того, что уже есть. Это как если бы ваш личный дворецкий научился готовить из трех оставшихся в кладовой ингредиентов мишленовское меню.
Насколько быстро рынок восстанавливается после 2022–2023 годов и в каких сегментах восстановление наиболее заметно?
В пиковый 2021 год объем рынка персональных предметов роскоши (мода и аксессуары, парфюмерия и уход, часы и ювелирные изделия) в России оценивался в 9–10 млрд евро. Это приблизительно 1,5% при глобальном объеме люкса около 640 млрд евро. Bain & Company в ежегодном отчете Altagamma-Bain Worldwide Luxury Market Monitor отмечает двузначный рост и возврат к допандемийным уровням.
Номинальный объем на 2025 год снизился значительно. После ухода большинства международных брендов и разрыва официальных цепочек поставок сегмент персональных предметов роскоши иностранных марок сократился на 60–80%.
На первый план вышли другие сегменты и каналы:
Общий объем рынка «новой роскоши» (с учетом смещенных расходов) может составлять 4–6 млрд евро, но его структура радикально отличается от докризисной. Оценка базируется в том числе на данных Сбербанка о расходах на премиум-товары и услуги. В 2023–2024 годах отмечался рост трат на премиум-сегмент в категориях путешествий, ресторанов и автомобилей, что частично компенсировало падение в fashion-ретейле.
Объем рынка в его классическом понимании сократился. Однако совокупные расходы на премиум-товары и опыт стабилизировались и растут в новых форматах. Драйверы 2025–2026 годов – это не оживление старой модели, а укрепление новой экосистемы, построенной на локализации, перераспределении расходов и адаптивных каналах.
Как изменилось понимание слова «роскошь» для российского потребителя за последние два года?
Роскошь интровертировалась. Если раньше она была про «показное» – меня видят с определенной сумкой, машиной, – то сейчас она про «ощущение». Ощущение безопасности, подлинности, контроля над своим пространством и временем. Роскошь – это не Ferrari, а частный рейс на бизнес-джете в удобное для тебя время. Не узнаваемое колье, а идеально скроенный кашемировый джемпер, который прослужит десять лет. Это глобальный тренд, который отмечают коллеги из Bain & Company (Luxury Goods Worldwide Market Study 2024), но в России он усилен социальным контекстом.
Какие новые каналы продаж и платформы появились в России в последнее время и какие показали наибольшую эффективность?
Эффективность показали каналы, максимально сокращающие дистанцию между желанием и обладанием и при этом гарантирующие подлинность. Private-мессенджеры теперь не канал коммуникации, а полноценная торговая площадка с персональными менеджерами, закрытыми каналами с превью коллекций и мгновенной покупкой в чате. Это «директ-ретейл» высшей пробы. Специализированные мультибрендовые маркетплейсы премиум-класса (например, Ozon select, Avito premium, «Яндекс Маркет Ultima»). Их сила – в логистике, гарантиях и агрегации разрозненных поставщиков. Для клиента это безопасная гавань. Закрытые офлайн-шоурумы «по записи» маскируются под частные апартаменты, art-галереи или коворкинги. Их эффективность – в создании иллюзии исключительного доступа.
Наблюдаете ли вы усиление тренда на вторичный рынок – ресейл, винтаж, аренду?
Ресейл и винтаж – абсолютно. Это уже не тренд, а устоявшийся сегмент рынка (TSUM collect, The Cultt, Oskelly). Его драйверы – доступ к недоступным новым моделям, инвестиционная составляющая (особенно для часов и сумок-икон) и та самая «осознанность».
Концепция TSUM Collect, к примеру, – это не просто секонд-хенд, это аккредитованный архив моды. Бутик pre-loved роскоши при главном универмаге страны выполняет функцию фильтра и гаранта. Его ценность – не в агрегации тысяч SKU, а в жестком кураторском отборе. Эксперты TSUM аутентифицируют, реставрируют и выставляют только иконические, коллекционные вещи в идеальном состоянии. Это превращает покупку в инвестиционную операцию со стопроцентной гарантией подлинности, что критически важно для состоятельного клиента, не готового рисковать репутацией. Платформа работает как «музей, где можно купить экспонат», поднимая весь сегмент ресейла в глазах традиционной аудитории люкса.
Насколько вырос интерес к «тихому люксу» и сдержанным брендам на фоне геополитики и социальной чувствительности?
Интерес вырос значительно, но с важной оговоркой. Это не массовый уход от логотипов. Это стратегическая диверсификация гардероба состоятельного человека. У него есть вещи с узнаваемой символикой для определенных социальных сигналов и есть «тихий люкс» – Loro Piana, Brunello Cucinelli, Bottega Veneta или премиальный The Row – для внутреннего комфорта и сигналов «для своих». Запрос на сдержанность – это и запрос на невидимость для непосвященных, что в текущих реалиях приобрело новую ценность.
Как изменилась культура потребления роскоши: стала ли она более осознанной, «внутренней»?
У избранных – да. Но говорить о тотальности рано. Для значительной части аудитории роскошь остается внешним атрибутом успеха. Однако трендсеттеры и та самая прослойка «профессиональных потребителей» действительно движутся в сторону кураторского подхода. Они покупают меньше, но лучше. Ищут историю, мастерство, уникальность. Это «внутренняя» роскошь в смысле приоритета личных ощущений над общественным одобрением. Пока это элитарный тренд.
Каким российским брендам за 2024–2025 годы удалось закрепиться в премиальном сегменте?
Это болезненный, но необходимый для обсуждения нюанс. Ряд российских брендов совершает классическую ошибку, подменяя подлинное позиционирование в люксе его внешними, легко тиражируемыми атрибутами. Наличие бутика в престижной локации – том же ГУМе – и ценника с пятью нулями становится для них самодостаточным синонимом роскоши. Однако за этой красивой витриной часто скрывается вакуум: отсутствие глубинного сторителлинга, который превращает продукт в объект желания на десятилетия; неразвитая экосистема безупречного сервиса (от первой консультации до послепродажного сопровождения) и, что самое главное, – неспособность создать собственное наследие и систему ценностей, отличную от простой демонстрации статуса. В результате возникает парадокс: продукт физически находится в пространстве люкса, но культурно и эмоционально не обладает его сутью – аурой непреходящей ценности, основанной на мастерстве, времени и уникальном опыте владения. Это не люкс, а его дорогая симуляция, рассчитанная на момент, а не на вечность.
Но ростки подлинности, несомненно, появляются. Например, совсем юный бренд Lёсode под управлением Елены Гудковой, который постепенно становится прекрасной альтернативой для клиенток Max Mara и Loro Piana.
Есть ли реальный потенциал для создания российских luxury-брендов мирового уровня или локальный рынок ограничен нишами?
В нишах – безусловно. В мейнстриме – нет. Мировой уровень требует не только качества продукта, но и глобального нарратива, признанного индустрией. Такой нарратив Россия сегодня не может предложить в силу изоляции. Но потенциал есть в узких сегментах: алмазное сырье и его уникальная огранка (как пример – Alrosa Diamonds), кавказские шерсти и кашемир, авторская ювелирная школа (Bellman Jewelry), luxury-путешествия по уникальным локациям (Байкал, Камчатка). Это будет роскошь для connoisseurs, а не для массового премиум-потребителя.
В условиях, когда доступ к международным модным домам усложнился, локальные игроки получили уникальный шанс не просто заменить, а предложить альтернативную систему ценностей. Успех пришел к тем, кто создает не просто одежду или аксессуары, а цельный, узнаваемый мир. По аналогии с миром Alena Akhmadullina, где фольклорные мотивы, театральность и поэтичность становятся современным языком роскоши.
Примером международного успеха и последовательного нарратива, несомненно, можно назвать и бренд Ulyana Sergeenko, кутюрного дома в жанре «ностальгического гламура».
Ожидаете ли вы усиление цифровизации премиум-опыта – ИИ-персонализация, виртуальные fitting-rooms, private-боты для клиентов?
В сервисной части – да. AI-ассистенты для персональных подборов, виртуальные примерочные для сложных категорий вроде часов или очков – это неизбежно. Но в России люксовый опыт окончательно не уйдет в «цифру». Его ядро – доверие и человеческие отношения. Цифровые инструменты станут оболочкой, которая усилит, но не заменит связь «клиент – персональный менеджер». Тренд на гибридный опыт отмечают в своих прогнозах коллеги из Gartner и Boston Consulting Group.
И наконец, что вас лично вдохновляет в российской индустрии роскоши сегодня?
Ее витальность и изобретательность. Мы наблюдаем уникальный эксперимент: когда отрезаны привычные источники вдохновения и поставок, культура потребления роскоши начинает искать их внутри. Дизайнеры работают с уральским малахитом и вологодским кружевом не по патриотическому заказу, а потому, что это – подлинно. Хороший пример здесь – коллекции замечательного российского дизайнера Victoria Andreyanova, а также нового игрока «Хохлома x Алена Ахмадуллина».
Возрождается интерес к мастерству. Клиенты начинают ценить историю изделия, а не только бренд. Это болезненный, но очищающий процесс. Он напоминает мне старую истину: настоящая роскошь рождается не от избытка, а от необходимости создавать прекрасное вопреки обстоятельствам. И в этом есть своя, весьма изящная ирония.
