Health is the new wealth — здоровье стало новым капиталом, все чаще констатируют исследователи состоятельной аудитории. Если ее представителей принято сравнивать по размеру активов, то сами они все чаще считают другой капитал — годы здоровой и активной жизни. Этот спрос разгоняет велнес-индустрию: за десятилетие мировой рынок вырос примерно вдвое, а к 2029 году может приблизиться к 10 трлн долларов. Меняется и сам велнес: вместо спа и быстрых эффектов клиенту предлагают персональные стратегии управления здоровьем. WEALTH Navigator разбирался, как индустрия перестраивается под новый запрос.
Еще 15 лет назад премиальный велнес был, по сути, частью индустрии красоты и фитнеса, а велнес-центры в отелях воспринимались как приятное дополнение к традиционной гостиничной инфраструктуре, вспоминает в беседе с WEALTH Navigator руководитель отдела SPA и рекреации Mantera Supreme Елена Горелкина. Ключевыми запросами были эстетика и статус: похудеть к лету, подтянуть фигуру, продемонстрировать принадлежность к клубу успешных людей.
Тогда, в начале 2010-х, велнес только начинал оформляться как отдельная экономика. В исследовании SRI International, подготовленном для Global Wellness Institute (GWI) в 2010 году, впервые подчеркивалось: велнес не мимолетная мода. Уже тогда объем мирового рынка оценивался почти в 2 трлн долларов, а сама велнес-экономика складывалась из пяти основных блоков: спа-услуг, фитнеса, здорового питания, бьюти-индустрии и оздоровительных путешествий.
Со временем рынок трансформировался: стали появляться первые программы персонализации питания на основе генетических тестов, в широкий обиход вошли фитнес-трекеры. Ключевым триггером изменений стала пандемия COVID-19, говорит г-жа Горелкина. Именно после нее люди стали гораздо внимательнее относиться к качеству сна, эмоциональному состоянию, уровню стресса и профилактике заболеваний.
ЕСЛИ РАНЬШЕ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ БЫЛИ ОТДЕЛЬНЫЕ ПРОЦЕДУРЫ И УХОДОВЫЕ РИТУАЛЫ, ТО СЕГОДНЯ ПРЕМИАЛЬНЫЙ ВЕЛНЕС СТРОИТСЯ ВОКРУГ КОМПЛЕКСНОГО И ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОГО ПОДХОДА, ОСНОВАННОГО НА ЧЕКАПАХ И ТЕСТАХ
Параллельно крупные проекты, направленные на здоровое долголетие, стали притягивать и крупные капиталы. В 2021 году основатель Amazon Джефф Безос вместе с российско-израильским венчурным инвестором Юрием Мильнером вложил более 3 млрд долларов в Altos Labs — стартап, занимающийся биологическим «перепрограммированием» клеток для омоложения тканей и органов. А Сэм Альтман, глава OpenAI, в 2022 году инвестировал 180 млн долларов в Retro Biosciences. Этот стартап использует ИИ для изменения белков и последующего превращения обычных клеток в стволовые — «ремонтный набор» для починки старых клеток.
Кроме того, именно на фоне пандемии стал стремительно расти глобальный рынок wellness real estate, недвижимости с оздоровительной инфраструктурой. Если в 2019 году, по оценкам Global Wellness Institute, он составлял 225 млрд долларов, то в 2026-м, как ожидается, он превысит отметку в 1 трлн. Велнеснедвижимость остается одним из главных драйверов роста рынка.
Точку, в которой рынок находится сейчас, эксперты называют эпохой персонализированного велнеса и longevity — функционального долголетия (сохранения силы, подвижности и когнитивных способностей для активной жизни), что отмечает в своем отчете 2026 года и Global Wellness Institute. Мы наблюдаем переход к предиктивной и интегративной медицине, соглашается Елена Горелкина: «Здоровье рассматривается не как отсутствие болезней, а как ресурс для активной и продуктивной жизни. Гость премиального сегмента приходит не для лечения болезней, а управления своим состоянием: повышения когнитивных способностей, улучшения качества сна, снижения уровня стресса и сохранения энергии как можно дольше».
Глубинный сдвиг в запросе клиентов переформатировал набор востребованных услуг. Если раньше в центре внимания были отдельные процедуры и уходовые ритуалы, то сегодня премиальный велнес строится вокруг комплексного и персонализированного подхода, а он отталкивается от чекапов и генетических тестов.
«Персонализация означает, что программа формируется под конкретные показатели диагностики, ритм жизни и задачи гостя», — поясняет Наталия Шупик, основатель санаторно-курортного комплекса X-Clinic. По ее словам, якорем предложения становится не отдельная процедура, а комплексная программа с диагностикой на входе и сопровождением на выходе. По сути, сопровождение продолжается и после того, как гость уезжает с курорта, — через интеграцию рекомендаций в повседневную жизнь и телемедицинские консультации — и в перспективе будет работать в связке с носимыми устройствами и искусственным интеллектом для непрерывного мониторинга показателей.
Сегодня гости санаториев ожидают не набор отдельных процедур, а долгосрочную стратегию управления здоровьем — с понятными целями, экспертной поддержкой и возможностью оценивать изменения в динамике, объясняет Виолетта Буданова, врач-терапевт, кардиолог и специалист по превентивной медицине центра «MAYRVEDA Кисловодск». По ее словам, раньше одним из главных конкурентных преимуществ был высокий уровень сервиса, а теперь все большее значение приобретают диагностика, персонализация и комплексный подход: современная превентивная медицина рассматривает организм как единую систему, все элементы которой взаимосвязаны.
Серьезно изменилась и технологическая база, отмечает Елена Горелкина из Mantera Supreme. 15 лет назад основной арсенал составляли массажи, обертывания, грязи и физиотерапия. Сегодня велнес сочетает классические методы с криотерапией (лечением холодом), флоатингом (водолечением, когда тело «парит» на поверхности воды), инфракрасными саунами, аппаратными методиками и детокс-капсулами.
«Важно оценивать митохондриальную функцию, то есть способность клеток эффективно производить энергию, метаболическую гибкость — способность организма адаптировать расход энергии к меняющимся условиям, аутофагию, необходимую для очищения клеток, регуляцию активности генов. Эти процессы непосредственно влияют на функциональный резерв и скорость старения», — объясняет Виолетта Буданова.
Наталия Шупик обращает внимание на то, что частью премиального предложения стали методы, ранее доступные только в узкоспециализированных клиниках. Один из примеров — направление нейробиорегуляции для восстановления психоэмоционального состояния: транскраниальная электростимуляция (воздействие электрических импульсов на структуры мозга, отвечающие за выработку эндорфинов), биоакустическая коррекция (метод аудиального воздействия, основанный на принципе непроизвольной саморегуляции мозга), нейрофидбек-тренинг (тренировка с биологической обратной связью), нормобарическая оксигенация (сеансы в кислородной капсуле). При этом рынок смещается от агрессивного биохакинга к более бережной, клинически обоснованной работе, говорит г-жа Шупик, — постепенной, опирающейся на диагностику и медицинский контроль, а не на практики без доказательной базы.
Меняются и отдельные направления. Один из самых быстрорастущих сегментов — «сонный» туризм. Диагностика причин расстройств сна превратилась из опции в базовое премиальное предложение. Изменился и антистресс-формат: основная проблема пациентов не стресс как таковой, а истощение ресурса. То, что потребителей все больше волнует регуляция нервной системы, подтверждает исследование Ipsos Health Service Report 2025. 45% опрошенных из 30 стран назвали ментальное здоровье одной из главных проблем здравоохранения, даже более критичной, чем рак и ожирение.
Детокс-направление также трансформировалось. «Если ранее оно применялось для разгрузки после праздников, то сегодня это структурированная стратегия: мягкое очищение, нутрицевтики под конкретные дефициты, нейропроцедуры при показаниях, создание аутопробиотиков для восстановления микрофлоры», — перечисляет Наталия Шупик.
Велнес-индустрия переживает не только технологический апгрейд. Изменилась и целевая аудитория. Сегодня среди гостей санаториев все больше людей 35—45 лет, которые обращаются к превентивной медицине не только для работы с уже возникшими нарушениями, но и для устранения факторов риска, сохранения энергии, высокого уровня активности и работоспособности в будущем, отмечает Виолетта Буданова из центра «MAYRVEDA Кисловодск».
Возрастной сдвиг — общемировая тенденция, которая в 2025-м была обозначена в исследовании McKinsey «Будущее велнеса» (The Future of Wellness). Ключевой его вывод: миллениалы и зумеры меняют правила игры в индустрии. Они не только воспринимают велнес как разносторонний подход к качеству жизни, но и более склонны к экспериментам, активнее покупают цифровые решения, носимые устройства и косметические процедуры, которые считают «превентивными». Как отмечают авторы исследования McKinsey, для нового поколения велнес больше не про долголетие в абстрактном будущем, а про то, чтобы жить лучше уже сейчас.
«Мы все чаще видим, что гость задает себе вопрос не про уровень сервиса или красоту локации — это воспринимается как данность, — а про то, что изменится в его состоянии: появятся ли силы, станет ли крепче сон, станут ли мысли яснее и, главное, сохранится ли этот эффект после возвращения домой», — говорит основатель X-Clinic Наталия Шупик.
