Миллиард оттенков серого - Wealth Navigator

Миллиард оттенков серого

Как «седеет» экономика
Миллиард оттенков серого

«Будешь ли ты кормить меня, когда мне исполнится 64 года?» – допытывается у любимой лирический герой песни The Beatles, которая так и называется: «Когда мне будет 64» (When I’m sixty-four). В собственной финансовой состоятельности он сильно сомневается: «Будем урезать расходы и копить». На деле в развитых странах многие 64‑летние сейчас живут примерно на 10 лет дольше, чем в 1960‑е годы, когда Пол Маккартни исполнял эту песню, а к середине столетия их будет около 1,5 млрд человек. Они уже не считаются бедными и немощными, тратят больше молодых и стали главной формирующей силой так называемой серебряной (по цвету седых волос) экономики.


Текст: Дмитрий Мунгалов

Впервые опубликовано в издании «Серебряный город». Печатается с дополнениями.

«Серебряная» экономика – довольно широкий термин. Согласно общепринятому определению, ее формируют, во‑первых, рынок товаров и услуг для всех, кто старше 50 лет, включая самую быстрорастущую возрастную группу, 65+, и, во‑вторых, вклад этих людей в экономическую и социальную жизнь. Все больше участников «серебряной» экономики могут и хотят (а иногда просто вынуждены) продолжать зарабатывать и быть социально активными.

Например, в США люди в возрасте 50+ отвечают едва ли не за половину валового внутреннего продукта. В 2019 году из 20,5 трлн долларов ВВП 8,3 трлн обеспечила как раз «серебряная» экономика. Это больше, чем весь немецкий (4 трлн долларов) или японский (5 трлн долларов) ВВП того года. Российский ВВП в 2019‑м составил 1,7 трлн долларов.

Старение откладывается

С учетом того что нижний порог включения в «серебряную» экономику – 50 лет, а верхний не формализован, понятно, что основная ее движущая сила – беби-бумеры, рожденные между 1946‑м и 1964‑м, и отчасти старшие представители следующего поколения Х (1967–1984). Они, как правило, уже состоялись как профессионалы, накопили финансовый жирок (в зоне евро среднее состояние домохозяйств людей в возрасте от 55 лет примерно на 70% больше, чем домохозяйств в общем), погасили ипотеку и расплатились с другими долгами. Их дети встали на ноги и больше не нуждаются в экономической опеке. «Формируется образ “нового старшего” (англ. new old. – Прим. ред.) – образованного, экономически и социально активного, производительного и обеспеченного человека. Оставаясь в составе рабочей силы, пожилые граждане продолжат вносить вклад в социальное и экономическое развитие общества, причем в достаточно длительном периоде. В будущем это могло бы частично компенсировать замедление роста экономики, обусловленное масштабным и/или относительным уменьшением рабочей силы в возрасте 15–64 лет. Помимо этого, у людей старшего поколения гораздо выше социальные слагаемые квалификации, более развитый социальный капитал. Они лучше владеют навыками межличностного общения. Благодаря наличию таких “удобных” навыков работники пожилого возраста зачастую оказываются такими же производительными, как и молодые», – уверяет российский исследователь Павел Коломиец в статье «“Серебряная” экономика – новый подход к проблеме старения».

Раз есть деньги, будут и траты: отпраздновавшие полувековой юбилей и их старшие товарищи уверенно расположились на пьедестале главной мировой потребительской группы. В США на категорию 50+ приходится более половины потребительских расходов, подсчитало американское брендинговое и консалтинговое агентство Epsilon. По другую сторону океана примерно 40% трат домохозяйств ЕС обеспечивают люди в ­возрасте от 50 лет. Как говорится в одном из отчетов Еврокомиссии, если бы можно было собрать всех европейцев старше 50 лет в одной стране, то это была бы третья по размеру экономика в мире.

По подсчетам исследовательской компании World Data Lab, расходы «серебряного» сегмента к 2030 году в масштабах всего мира составят 15 трлн долларов – почти двукратный рост по сравнению с 2020‑м (8,7 трлн). Основной объем их придется на США и Китай, но в первой десятке фигурирует и Россия.

67
лет –

средний возраст мировых миллиардеров. Моложе 50 лет всего лишь 10% из них. Старше 70 лет – 40% людей с состоянием от 1 млрд долларов.

Источник: Altrata, исследование World UHNW Report 2023.

Примета последних нескольких лет – появление фондов, которые инвестируют исключительно в ассоциируемые с «серебряной» экономикой компании и бумаги. Так, аналитики Credit Suisse, относящие «серебряную» экономику к мегатрендам последних лет, рекомендуют вкладчикам, верящим в ее перспективы, обратить внимание на три привлекательных сектора. Это здравоохранение и медицинские устройства, страхование здоровья и жизни, а также удовлетворение запросов и потребностей людей в возрасте. К последним относят среди прочих сферу недвижимости и туризм: более половины клиентов круизных компаний – в возрасте от 50 лет.

Золотой «серебряный» клиент

Зрелые потребители, у которых довольно много свободного времени и денег, – очевидный привлекательный сегмент для корпораций. Жан-­Поль Агон, председатель и бывший гендиректор косметического гиганта L’Oréal, сформулировал это так: впервые в истории человечества на Земле живет так много людей (читай – потребителей) в возрасте от 65 лет, которые представляют особую группу общества с совместными экономическими интересами и схожим поведением.

С учетом открывающихся перспектив удивительна неповоротливость крупного бизнеса: инициативы, направленные на удовлетворение потребностей относительно здоровых, крепких и готовых наслаждаться жизнью представителей «серебряного» сегмента экономики, до сих пор носят фрагментарный характер. Из классических примеров того, как бизнес планомерно готовится зарабатывать в «седом мире» и завоевывать эту аудиторию, учитывая ее неизбежные физиологические особенности, можно упомянуть тотальную роботизацию стремительно стареющей Японии и развитие беспилотных технологий мировыми автоконцернами.

Безусловно, разработать универсальный подход, который удовлетворил бы сотни миллионов нынешних и миллиарды будущих потребителей из этой когорты, с разными вкусами и бэкграундом, невозможно. Одним из очевидных направлений работы может стать апгрейд упаковки. Хрестоматийный пример – выпуск компанией Danone питьевой воды в канистрах меньшего объема (так их легче поднять) и новая расцветка йогуртов разных вкусов, чтобы их проще было различать на полках магазинов. Nestle слегка изменила форму банок с растворимым кофе, чтобы их было легче открыть.

Есть и еще один способ завоевать лояльную зрелую аудиторию – адресовать ей правильные рекламные усилия. В этом отношении корпорации пока явно недорабатывают: на категорию 50+ приходится от 5 до 10% маркетинговых бюджетов компаний, свидетельствуют данные Американской ассоциации пенсионеров (AARP). Специалистов этого возраста нечасто привлекают к созданию рекламных кампаний для сверстников. Хотя полувекового рубежа уже сейчас достигли 46% населения США (а, по прогнозам, половина нынешних пятилетних американцев вполне может дожить до своего сотого дня рождения), изображения людей 50+ появляются всего в 15% рекламных роликов в интернете.

С учетом того что старшее поколение часто выбирает более дорогие товары и услуги, это упущение вдвой­не. «Доля взрослых пользователей, интересующихся жилыми комплексами премиум-­класса, на 33% больше, чем среди пользователей моложе 55 лет. А доля пользователей с высоким доходом старше 55 лет, задающих поиску вопросы про авиабилеты и путешествия, на 21% больше, чем среди молодежи. Таким образом, старшее поколение часто более активно пользуется премиальными товарами и услугами, чем молодые люди. И бизнесу важно учитывать это при построении своей маркетинговой стратегии», – рекомендует руководитель отдела по взаимодействию с партнерами в «Яндексе» Виктор Грязнов.

101-летний Дэвид Мердок (состояние – 2,4 млрд долларов) планирует жить минимум до 125 лет. Он вегетарианец и щедро финансирует исследования в области продления жизни
© Neshan H. Naltchaya

Настроения «серебряного» поколения, обделенного вниманием рекламодателей, на страницах Harvard Business Review точно описал американский эксперт по маркетингу Воан Эмсли. Ему за 60, и его утомили реклама погребальных услуг и приложений знакомств для пожилых, которые то и дело выскакивают у него на мониторе. «Мой возраст подталкивает маркетологов к мысли о том, что я погружен в думы о вечном, борюсь с ухудшением здоровья или нуждаюсь в компаньоне. На деле мне была бы интересна реклама хороших отелей в Риме или маршрутов для хайкинга в штате Нью-­Йорк».

Этот жизнелюбивый колумнист – выразитель мнения американских и европейских беби-бумеров, которые с точки зрения психологии сильно отличаются от своих сверстников из предыдущих поколений. «Новые старшие» относятся к своему возрасту намного проще и видят себя на 10–15 лет моложе своего реального возраста, что обусловлено главным образом успехами медицины и здравоохранения и, как следствие, продлением относительно здорового периода жизни. «Товары для стариков» могут, наоборот, отпугнуть беби-бумеров.

Поэтому рекламу для них опрошенные The Financial Times эксперты рекомендуют делать не слишком прямолинейной и не указывать возраст впрямую, а включать в нее ассоциации из их детства, например мелодии или понятные тому поколению образы. Целевая аудитория правильно считает этот сигнал, более молодые его не поймут, но воспримут без отторжения. Павел Коломиец подводит под этот совет научную базу: «Принципы и процесс сегментации рынка целесообразно базировать на методологии “теории поколений”, авторы которой – американские ученые Нейл Хоув и Вильям Штраус. Их гипотеза – о схожести ценностей людей, которые формируются в 12–14 лет. Сложившиеся ценности являются глубинными, подсознательными, но поколения живут и действуют под их влиянием. И тем самым эти ценности выступают источником формирования духовных, нравственных и социально-­экономических предпочтений и потребительских вкусов».

«Новые старшие» в России

В России «серебряная» экономика делает свои первые шаги. Уровень пенсий пока защищает от рисков абсолютной бедности, но не обеспечивает стандарта развития, цитирует РБК заведующую Центром комплексных исследований социальной политики НИУ ВШЭ Оксану Синявскую. Повышение доходов пенсионеров, по ее словам, могло бы способствовать росту массового спроса со стороны пожилых на товары и услуги, которые выходят за рамки базовых потребностей, и развитию «серебряной» экономики. Тем не менее «новые старшие» как экономические агенты и все более отчетливо проявляющийся социокультурный феномен – это не только западное, но и российское (в основном городское) явление тоже.

Любопытное исследование во время пандемии коронавируса в 2020 году провела проектная лаборатория Young Old при поддержке компании «Билайн». Цель состояла в том, чтобы узнать, как живут, общаются и знакомятся «новые старшие» и можно ли их считать отдельным поколением со своими ценностями и образом жизни, отличными от клише. В анкетировании приняли участие 3,7 тыс. москвичей в возрасте 50–65 лет. В списке их главных ценностей оказались авантюризм (часто этот возраст ассоциируется с обретением внутренней свободы, отказом от стереотипов и возможностью жить так, как хочется), развитие («новые старшие» нацелены на расширение своего опыта ничуть не меньше, чем молодые), профессиональное развитие (люди в возрасте 50+ «дозревают» до открытия своего бизнеса или монетизации хобби), новый опыт и путешествия (респонденты только в этом возрасте получили возможность путешествовать, появилось время на это), забота о себе (интересные занятия, активное движение, чтобы не закостенеть и быть в форме, внимание к своему телу и здоровью).

Еще один вывод этого исследования – старшие давно вышли в онлайн. Интернетом они пользуются для общения, развлечения, обучения, бизнеса. Пандемия и самоизоляция подхлестнули эту тенденцию: в апреле – мае 2020 года по сравнению с тем же периодом 2019‑го средний объем трафика на одного пользователя старше 50 лет увеличился более чем вдвое.

Яркие представители новых старших и золотых «серебряных» клиентов – 60-летний Джонни Депп и 88-летний Пьер Ришар на Каннском кинофестивале

По данным аналитиков «Яндекс Рекламы», пользователи в возрасте старше 55 лет – активно растущий сегмент онлайн-­потребителей и, следовательно, агентов «серебряной» экономики в России. За 2022 год рост доли пользователей «Яндекса» в этом возрасте составил около 10%. В среднем пользователь старше 55 лет ежемесячно задает «Яндексу» около 70 поисковых запросов. «Поколение 55+ – это аудитория с самыми разнообразными интересами. Они активно ищут онлайн-­информацию о товарах и совершают покупки в самых разных категориях – от одежды и обуви до самообразования, недвижимости и товаров для детей. По данным опроса, проведенного на “Яндекс Взгляде”, почти половина пользователей покупают в Сети одежду, обувь и аксессуары, 40% – товары для дома, а 35% – электронику», – говорится в блоге «Яндекс Рекламы».

Кроме того, представители старшего поколения интересуются онлайн финансовыми продуктами и интернет-­банкингом. Так, 61% пользователей «Яндекса» старше 55 лет ищут информацию о вкладах, инвестициях, депозитах и страховании. 12% пользователей интересны товары и услуги для красоты: декоративная и уходовая косметика, косметологические процедуры и спа. Люди этого возраста также активно участвуют в жизни семьи и поэтому изучают в Сети товары для детей.


Стареющая планета

В 2018‑м малозамеченным для широкой общественности прошло событие глобального масштаба. Впервые в истории количество пожилых жителей Земли (к пожилым в демографии относят тех, кому 65 или больше) превысило число тех, кому еще не исполнилось 5 лет. Это одна из самых наглядных вех «демографического перехода», когда рождается меньше детей и все больше людей доживает до старости.

Люди в возрасте от 65 – самая быстрорастущая категория населения. По прогнозу ООН, к 2050 году число тех, кому за 65, увеличится вдвое по сравнению с 2021‑м (1,6 млрд против 761 млн). Иными словами, в середине столетия каждый шестой житель Земли и каждый четвертый в Северной Америке и Европе будет старше 65 лет.

Россия в этом плане следует в американском/европейском кильватере. У нас за последние полвека доля населения в возрасте 65 лет и старше выросла вдвое – с 8 до 16,5%. По прогнозу замруководителя Росстата Сергея Окладникова, через 10 лет Россия по доле удельного веса пожилого населения перешагнет барьер в 20%, а на рубеже 2050–2060 годов выйдет на максимальный в этом столетии показатель – 26%.