Дмитрий Брейтенбихер, старший вице-президент ВТБ и руководитель Private Banking, рассказал SPEAR’S Russia о смысле и назначении юмора, а также о тенденции смещения от продукта к услуге, от продажи к обслуживанию, от сухой функции к общему восприятию.
Дмитрий, первый вопрос – о премии SPEAR’S Russia Wealth Management Awards. Как получилось, что вы согласились вести церемонию награждения?
Я целенаправленно и упорно шел к этому три года. За это время мы получали премии «Лучший частный банкир», «Инвестиционный консультант года», «Лучший банк в сегменте Private Banking». Но я лишь терпеливо ждал, когда наконец организаторы поймут, почему мы показываем такие хорошие результаты и для чего вообще все это нужно. И вот свершилось.
Так что могу дать совет вашим читателям. Не сдавайтесь. Если у вас есть цель (еще ум, красота и чувство юмора), то все получится именно так, как вы мечтали.
Но нельзя ни на секунду забывать, что в основе любого успеха лежит тяжелый труд. Сейчас просто степени магистра экономики и МВА уже недостаточно. Помимо этого нужно минимум 20 лет стажа в банковской отрасли, чтобы в один прекрасный момент раздался телефонный звонок и ты услышал: «Дмитрий, вы будете проводить церемонию награждения SPEAR’S Awards» (смеется).
Да, Дмитрий. Именно поэтому вам и предложили. Насколько помогает чувство юмора в вашей работе? Нужно ли оно банкиру?
Я не знаю, откуда взялся стереотип, что банкир – это строгий и правильный человек, абсолютно лишенный не только чувства юмора, но и эмоций вообще.
Такая карикатурная версия советского бухгалтера в застегнутом на все пуговки костюмчике, туго затянутом галстуке, в очках и с портфелем с таблицами и графиками – типаж плейбоя из фильмов Гайдая.
Честно скажу, я сам даже поначалу старался соответствовать этому шаблону: был серьезным, хмурил брови. Разговаривал только на сухом и конкретном языке цифр, благо математическое образование позволяет. Никаких лирических отступлений. Конечно, переехав в Москву, очень стеснялся своего «веселого и находчивого» прошлого – участия в команде КВН НГУ (Новосибирского государственного университета).
Вы переживали, что кто-то что-то скажет?
Думал, это может повредить имиджу «серьезного московского банкира». К тому же я привык говорить, что думаю, а здесь это далеко не всегда приветствовалось. Сначала меня это очень тревожило. А потом наткнулся на интересную мысль: «Неважно, что о тебе подумают другие, потому что они в любом случае могут что-то подумать». Я стал несколько проще смотреть на эти вещи. Далее пришло понимание, что такое ограниченное, узкопрофессиональное, безэмоциональное, чисто функциональное, если хотите, представление о банкире – наоборот, часто мешает построению эффективной работы с клиентами.
Почему?
Причина в самих клиентах. Как правило, это люди с широким кругозором, умеющие мыслить нестандартно. Поэтому когда банкир может поддержать разговор только на узкую, профильную банковскую тематику, то он наскучит клиенту за пять минут такого общения, на 10-й минуте начнет раздражать, а через полчаса клиент будет готов придушить такого банковского специалиста. Потом уже никакую, даже самую здравую рекомендацию невозможно будет доставить через такой эмоциональный барьер. Дело тут не только и не столько в эмоции. Когда банкир зашорен в рамках вбитых в его голову стандартных «скриптов», он никогда не сможет взглянуть на вопрос клиента под другим углом. А значит, не сможет предложить ничего полезного и стоящего, выходящего за рамки прописанных сценариев продаж банковских продуктов. При такой организации труда все разговоры о «клиентоцентричности» модели обслуживания останутся только разговорами. Поэтому банкир – это как раз та профессия, где, помимо высшего профессионального образования, нужна хотя бы средняя сообразительность.
Звучит очень амбициозно.
Большие возможности рождают большие амбиции. На самом деле, при всей радикальности заявленных темпов роста – история абсолютно просчитанная. Последние три года мы растем в среднем на 50% в год. Тиражирование нашей сервисной модели и механики взаимодействия с корпоративным блоком в масштабах ВТБ кратно увеличивает наши возможности. За счет более крупного клиентского сегмента и количества контрагентов ВТБ. Уверен, что нам удастся сохранить при этом практики интенсивного роста без серьезных затрат ресурсов.
Поскольку в частном обслуживании, на мой взгляд, наиболее перспективны (с точки зрения ресурсоотдачи и залога долгосрочного конкурентного преимущества) три составляющие – это дистанционное обслуживание, работа с базами данных и кадры.
Развитие каналов дистанционного обслуживания, как я уже сказал, – одна из главных тенденций, как в части оперативного осуществления операций клиента, так и получения всей необходимой информации. Читал недавно исследование компании Deloitte по рынку private banking. Там делается важный вывод, что уже через три-пять лет удобство и качество дистанционного обслуживания станут одним из ключевых критериев выбора банка, наряду с репутацией и надежностью.
Кроме того, нельзя забывать, что клиент является важнейшим источником информации, накапливая и анализируя которую, мы можем улучшать взаимодействие с ним.
Мы переходим ко второму важнейшему направлению развития, которое я выделил, – это работа с базами данных. Сейчас умение извлекать информацию из данных становится залогом конкурентного преимущества, а сбор и анализ информации – важной задачей бизнеса. Анализируя данные, можно узнать, каковы предпочтения клиента и доволен ли он, а значит, предотвратить отток клиентов и понять, чем им были бы полезны дополнительные возможности продукта или услуги. То есть благодаря этому можно лучше обслуживать клиентов и предлагать им самое нужное. Клиенты сейчас платят только за то, что им нужно, и только когда им нужно.
Когда у банков есть возможность постоянно проводить мониторинг и анализ клиентского поведения, центр тяжести отношений с ними смещается. То есть если раньше они строились только вокруг продажи разовой операции, то теперь главным становится постоянное взаимодействие и совершенствование продукта под конкретного клиента.
В результате у менеджеров появляются новые задачи и перспективы. Обладая всеми сведениями о клиенте, можно подбирать для отдельных людей или сегментов специальные и актуальные предложения по кросс-продажам, улучшать сервисные характеристики продукта, внедрять более сложные методики ценообразования.
Благодаря внимательной работе с данными и их автоматической обработке частное банковское обслуживание приобретет дополнительную маневренность и гибкость. Индивидуализация станет «просачиваться» в более массовые сегменты.
То есть доля традиционного, стандартного банкинга будет сокращаться?
В нынешнем его понимании – да. И основа для этого – персонализация предложения на основании данных клиента. Поэтому сейчас данные наравне с технологиями и людьми стали одним из основных активов банка, а часто и самым главным.
И наконец, о чем уже говорили, люди – это третий важный вектор инвестирования в развитие private banking. Причина тут не только в серьезном кадровом дефиците в этом сегменте. Инвестирование в развитие технологий дистанционного обслуживания и работу с базами данных потребует новых компетенций от клиентских менеджеров, которые выступают уже не столько в качестве sales и операционистов, сколько relationship manager. Изменения коснутся не только клиентских менеджеров. Кадровые потребности в разработке банковских продуктов смещаются ближе к программистам, в продвижении – к специалистам CRM-систем.
Все это – лучшие кадры, технологии дистанционного обслуживания и работа с данными – должно сформировать главный актив будущего неценового конкурентного преимущества – интеллектуальный капитал.
Дмитрий, и сегодня, и в других ваших интервью вы часто приводите интересные цитаты.
Я знаю, что это не очень хорошо. Но мне кажется, что, если твоя мысль созвучна тому, что написано или сказано до тебя, правильнее сослаться на первоисточник, если ты его помнишь. У меня сохранилась привычка читать, и я наивно продолжаю верить в то, что книги добавят мне ума и в будущем спасут от уныния старости. А в процессе чтения чужая эрудиция налипает на тебя и уже становится тобой, где-то въедаясь намертво, где-то отваливаясь от неприятия текущими принципами и мировоззрением. Но, как бы то ни было, соскабливать ее и докопаться до голого невежества мне не хочется. Именно это – получение новых знаний – и есть основа движения и изменений. Кстати, к вопросу о цитатах, вспомнил хорошую на эту тему: «Умный может менять мнение, а глупый – никогда». У меня нет иллюзий по поводу собственных интеллектуальных способностей. Недавно вживую (а не на диване перед телевизором) сыграл в «Свою игру» – и в этом убедился. Но мне повезло – по роду своей профессии я общаюсь с большим количеством умных людей. Помните список контактов? Чем больше социальных связей, тем больше шансов получить новую информацию по сравнению с маленькими группами. А значит, чем больше твоя сеть, тем больше возможностей для улучшения твоих идей, для их критики и вообще для повышения творческой активности.
Тогда еще нестандартный вопрос как к творческой личности – что бы вы сделали, если бы вам было можно все?
Дайте подумаю. Не знаю… Мне кажется, когда все можно – то ничего не интересно.
