Вице-президент по управлению частным капиталом ДОМ.РФ Банка Татьяна Шаккум – о том, как меняется состоятельный клиент, почему недвижимость становится частью финансовой стратегии, чем private banking в регионах отличается от московского и зачем персональному банкиру оставаться человеком в эпоху цифровых сервисов.
Как изменились клиентская база и объем активов под управлением в сегменте private banking ДОМ.РФ Банка с начала 2026 года?
По итогам восьми месяцев 2026 года объем активов под управлением в сегменте private banking увеличился на 10%, а клиентская база – на 3% по сравнению с началом года. Однако для нас развитие направления не ограничивается этими показателями. Важно, с каким запросом человек приходит в банк и насколько глубокими становятся наши отношения: обсуждаем ли мы только условия очередного размещения или уже помогаем ему планировать использование капитала на более длительный срок.
Какие продукты больше всего интересовали клиентов в 2026 году? Как выглядит их инвестиционная корзина и что можно назвать вашим фирменным предложением?
Вклады остаются одним из наиболее востребованных инструментов. Для клиентов важны понятные условия, возможность заранее определить срок размещения и доход по договору. При этом клиенты уделяют больше внимания распределению средств по срокам: человеку важно не только разместить деньги, но и сохранить возможность доступа к ним. Несколько вкладов с разными датами окончания могут решать именно эту задачу, хотя сами по себе не означают диверсификацию между разными видами инструментов.
Одновременно растет интерес к обсуждению инвестиционных решений и более длинного горизонта планирования. Часть средств планируется для бизнеса или покупки недвижимости, другая предназначена для формирования регулярного дохода, третья – для семейных целей. Мы считаем важным начинать разговор с глубинного понимания нужд нашего клиента, а не с выбора продукта с самой привлекательной ставкой. Качественный рост private banking для нас – это возможность быть полезными клиенту в каждой из этих задач, не предлагая ему лишний риск ради расширения продуктовой корзины.
Хотела бы вернуться к вашему вопросу про популярные инструменты. Мы также видим интерес к ценным бумагам, золоту, валюте и разным форматам вложений в недвижимость – от приобретения жилого объекта до коммерческих и коллективных инвестиционных решений. Все чаще обсуждается длинный горизонт, а именно около года и более. На мой взгляд, за этим стоит вполне практичный вопрос: как организовать капитал так, чтобы не принимать заново все решения при завершении очередного короткого размещения.
Единую корзину среднестатистического клиента не стоит считать универсальным ориентиром. У двух людей с одинаковым размером капитала могут быть совершенно разные обязательства и планы. В одном случае основу составят вклады, в другом к ним добавятся облигации и фонды денежного рынка, в третьем появится отдельная доля недвижимости. Важно объяснять различия между инструментами: фиксированные условия вклада нельзя автоматически переносить на инвестиционный продукт, а ожидаемый доход – воспринимать как обещанный. Прежде чем обсуждать состав портфеля, нужно определить необходимую ликвидность, срок и допустимый риск.
В private banking работа с продуктом не заканчивается подписанием документов. С этого момента отношения только начинаются
Именно поэтому изменение стратегии не стоит связывать с условной границей двузначных ставок. Реальный результат определяется не количеством цифр в рекламном предложении, а соотношением доходности, расходов, инфляции и рисков. Полезнее заранее рассмотреть несколько сценариев: что произойдет с портфелем при снижении ставок либо при их длительном сохранении на высоком уровне или при необходимости досрочно получить деньги. Универсальной конструкции, которая гарантированно заработает при любом развитии событий, нет.
Нашей отличительной специализацией я считаю недвижимость. В том числе интересным направлением считаю объекты культурного наследия. Это не стандартный финансовый продукт, который можно просто добавить в любой портфель, а самостоятельный проект – с историей здания, задачей его восстановления и моделью дальнейшего использования. Здесь экономический смысл может сочетаться с личной мотивацией собственника: оставить после себя не только капитал, но и сохраненный объект. Однако обсуждать такую идею следует вместе с учетом бюджета, сроками, ограничениями и ответственностью за результат, а не только через призму эмоциональной ценности красивого исторического адреса.
Изменился ли за последние год-два интерес клиентов к традиционным и альтернативным инвестиционным инструментам? Чем вы объясняете эти изменения?
Да, изменения есть, хотя у нас своя отправная точка. Инвестиционное направление мы развиваем сравнительно недавно, при этом над ним работает команда специалистов с опытом на финансовом рынке. Многие клиенты давно обслуживаются в банке, но ранее инвестировали при помощи других компаний. Они приходят не с чистого листа: у них есть собственные представления о продуктах, удачные решения и ситуации, которые они не хотели бы повторять. Это задает высокую планку содержательности разговора.
Для большинства отправной точкой по-прежнему остаются ставка и срок. Это естественно: такие параметры удобно сравнивать. Но по мере обсуждения более длинного горизонта возникает следующий вопрос: за счет чего будет формироваться доход в дальнейшем? Тогда разговор выходит за рамки одной цифры: появляются облигации, фонды недвижимости, другие инструменты с отличающейся экономикой. Сам по себе интерес к ним еще не означает, что клиент готов увеличить риск или направить туда значительную часть капитала.
К альтернативным вложениям клиенты подходят осторожно. Их привлекают решения, в которых можно разобраться: понять актив, источник выплат, структуру владения и ограничения. Громкое обещание высокой доходности не заменяет такого объяснения. Более того, после негативного инвестиционного опыта человеку бывает важнее увидеть неблагоприятный сценарий и понять его последствия, чем еще раз услышать о потенциальном максимуме.
На фоне изменения ставок растет интерес к структурным и более сложным инвестиционным решениям. Какую роль они должны играть в портфеле состоятельного клиента?
Структурные решения становятся особенно интересны в переходные периоды, когда привычная стратегия перестает давать тот результат, к которому клиент привык. Но сложность продукта сама по себе не является достоинством. Даже наоборот: чем сложнее конструкция, тем выше требования к ее объяснению и тем меньше права у банкира продавать ее одной цифрой доходности.
Для состоятельного клиента структурный инструмент может решать очень конкретную задачу: задать условия дохода при определенном сценарии, получить экспозицию на выбранный актив, по-другому распределить риск или связать результат с понятным базовым активом. В ДОМ.РФ Банке особенно логично развивать решения, где мы используем собственную отраслевую экспертизу. Если говорить шире, ЗПИФ проектного финансирования – пример финансового инжиниринга: банковский кредитный актив становится доступен квалифицированному частному инвестору в иной форме.
Но структурный продукт не должен становиться заменой всему портфелю. У клиента должна оставаться ликвидная часть, консервативная основа, и только затем решения с более сложной механикой. Я всегда за то, чтобы сначала определить допустимый риск и горизонт, а уже потом обсуждать потенциальную доходность. Если клиент не может объяснить, при каком сценарии он теряет деньги, значит, продукт пока рано покупать.
Я думаю, рынок будет двигаться именно в сторону большего количества таких решений, особенно по мере изменения ставок. Наша задача не в том, чтобы быстрее всех заполнить витрину, а в том, чтобы отбирать конструкции, которые мы сами понимаем, можем защитить перед клиентом и готовы сопровождать после продажи. В private banking работа с продуктом не заканчивается подписанием документов. С этого момента отношения, по сути, только начинаются.
Вернемся к разговору про недвижимость. Вы упомянули, что ДОМ.РФ Банк запустил ЗПИФ, дающий квалифицированным инвесторам доступ к доходности проектного финансирования жилищного строительства. Как вы оцениваете интерес к этому инструменту и потенциал масштабирования?
Интерес к такому инструменту мы оцениваем как адресный. Он рассчитан не на любого вкладчика, а на квалифицированного инвестора, готового разбираться в устройстве актива и учитывать соответствующий горизонт вложений. Важна сама возможность обратиться к источнику дохода, который отличается от привычной покупки квартиры для последующей продажи или сдачи в аренду. Для private banking это содержательное расширение выбора, а не просто еще одна упаковка знакомого предложения.
Здесь принципиально важно точно объяснять механику. В случае ЗПИФа с доходом от проектного финансирования речь идет о доступе к доходности по кредиту, выданному застройщику. Клиент должен понимать, что именно находится в основе его вложения, от чего зависят выплаты и какие обстоятельства могут изменить ожидаемый результат.
Для меня качественный интерес к продукту проявляется не только в вопросе о доходности. Не менее важно обсудить проект, его сроки, структуру обязательств, раскрытие информации и возможности выхода из инвестиции. Понятность актива не означает отсутствие риска. Поэтому такой инструмент следует рассматривать в контексте всего капитала клиента, а не как безусловную замену вкладу или резерву на ближайшие расходы.
Потенциал масштабирования вижу в двух направлениях: в повторении модели на других подходящих проектах и в создании решений для иных сегментов недвижимости.
На рынке элитного жилья фиксируется снижение активности. Остается ли такая недвижимость привлекательной инвестицией и что вы видите по запросам своих клиентов?
Я бы разделила две вещи: количество сделок на рынке и качество конкретного актива. Снижение спроса на 20–30% не означает, что каждый хороший объект автоматически подешевел на ту же величину и перестал быть интересным. Элитная недвижимость вообще очень неоднородна. В одном доме ликвидность может сохраняться даже на слабом рынке, а объект в соседнем проекте будет продаваться месяцами. Поэтому решение «рынок просел – надо покупать» такое же упрощенное, как «рынок просел – недвижимость больше не инвестиция».
С точки зрения инвестора я смотрела бы прежде всего на цену входа, дефицитность предложения, локацию, качество проекта, будущую аудиторию покупателей или арендаторов и горизонт владения. Элитный объект редко подходит для денег, которые могут срочно понадобиться. Ликвидность здесь отличается от ликвидности вклада или облигации. Зато качественный объект на длинном горизонте может одновременно выполнять несколько функций: сохранять капитал, приносить арендный доход и оставаться активом, которым семья может пользоваться сама.
У наших клиентов интерес к элитной недвижимости сохраняется, причем мотивы разные: инвестиция, личное проживание, приобретение для детей, диверсификация уже сформированного капитала. Мы видим запрос не просто на «покажите квартиру», а на сопровождение выбора и сделки. Это как раз тот случай, где банковская экспертиза должна помогать клиенту не влюбиться в презентацию раньше, чем он посмотрит на экономику объекта.
Вместо разговора «У нас появился новый продукт» гораздо полезнее начинать с вопроса «Какую вашу задачу он может решить?». Важна уместность конструкции
При расчете инвестиционной привлекательности я бы обязательно учитывала затраты на приобретение, отделку, содержание, управление, налоги и продажу, а также потери от простоя без арендатора. Рост цены квадратного метра еще не итоговый доход инвестора. И сравнивать недвижимость нужно с альтернативами на том же горизонте, учитывая различия в ликвидности и риске.
Поэтому мой ответ такой: да, элитная недвижимость остается полноценным инвестиционным активом, но не универсально «правильным решением». В private banking мы должны иметь право сказать клиенту и «да», и «нет». Если после анализа мы рекомендуем отказаться от конкретного объекта, это не проигранная сделка. Это и есть работа в интересах клиента.
Если смотреть на тему шире, какие преимущества клиенту дает принадлежность ДОМ.РФ Банка к группе ДОМ.РФ?
Для клиента слово «экосистема» само по себе ничего не стоит. Ценность появляется только тогда, когда компетенции группы превращаются в конкретное решение. И здесь у нас есть очень сильная основа: ДОМ.РФ и ДОМ.РФ Банк глубоко понимают недвижимость – не только как объект покупки, но и как отрасль, инвестиционный актив, проект, который нужно профинансировать, построить и оценить, управляя его рисками.
Самый наглядный пример – ЗПИФ с доходом от проектного финансирования. Банк умеет финансировать крупные жилые проекты, отбирать и сопровождать их, а затем эта институциональная экспертиза становится доступна квалифицированному частному инвестору через понятную инвестиционную конструкцию. Первый выпуск на 1 млрд рублей был полностью размещен, затем был открыт дополнительный выпуск на 1,5 млрд. Это уже конкретный ответ на вопрос, что получает private-клиент от специализации группы.
Есть и другие примеры решений для клиентов, которые мы предлагаем на основе направлений деятельности головной компании ДОМ.РФ: это продажа объектов культурного наследия, аналитика рынка, экспертиза в строительстве. Клиент может находиться по разные стороны одной задачи. Сегодня он частный инвестор, завтра – собственник компании, послезавтра рассматривает покупку объекта или проект для своего бизнеса. Сильный private banking должен уметь увидеть эти связи и организовать доступ к нужной экспертизе, а не отправлять человека самостоятельно ходить между подразделениями.
Именно здесь я вижу наш потенциал отличаться от рынка. Это способность соединить компетенции банка и группы вокруг конкретного клиента. Продукт можно скопировать. Глубину экспертизы, качество отбора и привычку работать с недвижимостью как с полноценным классом активов скопировать гораздо сложнее.
В исследовании ДОМ.РФ Банка, опубликованном в 2025 году, средний возраст состоятельного клиента снизился с 54 лет до 51 года, а доля женщин выросла с 38 до 41%. Как вы адаптируете сервис к этим изменениям?
Эта динамика дает основание внимательнее смотреть на состав аудитории, но не объясняет сама по себе причины изменений. Снижение среднего возраста нельзя свести исключительно к передаче бизнеса наследникам, а рост доли женщин не дает оснований для общих выводов об их инвестиционном поведении. Для таких выводов нужны дополнительные данные о конкретных клиентах. Практическая задача банка – не придумать удобное объяснение статистике, а понять, какие запросы за ней стоят.
С точки зрения сервиса я вижу более полезный ориентир: жизненная ситуация человека важнее его принадлежности к демографической группе. Предприниматель, руководитель компании, человек после продажи бизнеса и член семьи, который впервые начинает самостоятельно управлять капиталом, могут нуждаться в совершенно разном сопровождении. Возраст не дает готового ответа на вопрос о цифровых привычках или склонности к риску. Пол – тем более.
Поэтому адаптация должна проявляться в выборе формата взаимодействия и глубины объяснения. Одному клиенту достаточно короткого обсуждения и материалов для самостоятельного решения; другому нужно несколько встреч, чтобы разобраться в новом инструменте. Вопросы преемственности капитала тоже требуют индивидуального подхода: важно учитывать, кто уже принимает решения, кто только включается в обсуждение и какие полномочия готов предоставить сам собственник.
Мы отмечаем интерес к подбору элитной недвижимости и сопровождению сделки. В таких задачах особенно хорошо видно, почему персонализация не может ограничиваться возрастом или полом: значение имеют планы семьи, предпочтения будущих пользователей объекта и финансовые ограничения. Я не вижу необходимости создавать условно «женскую» и «молодежную» версии private banking. Нужен профессиональный сервис без заранее заданных стереотипов.
Меняются ли набор продуктов, язык общения и принципы взаимодействия с клиентами?
На мой взгляд, меняться должна прежде всего логика предложения. Вместо разговора «у нас появился новый продукт» гораздо полезнее начинать с вопроса «какую вашу задачу он может решить?». Важны не новизна названия и не сложность конструкции, а ее уместность. К примеру, инструмент участия в финансировании недвижимости имеет смысл обсуждать с человеком, которому подходит его срок и понятен риск. Предлагать его только потому, что клиенту наскучили вклады, было бы неправильной отправной точкой.
Язык общения должен делать решение понятным. Что происходит с деньгами? Когда их можно получить обратно? За счет чего возникает доход? Что может пойти не так? Какие расходы понесет инвестор? Ответы на эти вопросы должны быть доступны и человеку с большим опытом, и тому, кто впервые рассматривает продукт.
При этом простота не означает поверхностности. Кому-то необходим подробный разбор финансовой модели, кому-то – ясное резюме с возможностью углубиться в детали. Такой выбор и есть суть персонализированного подхода к клиенту. То же относится к частоте контактов: задача банкира не в том, чтобы постоянно напоминать о себе, а в том, чтобы выходить на связь тогда, когда появилась значимая информация, изменились условия или наступил момент вернуться к ранее согласованному плану.
Когда продуктовые предложения банков становятся похожими, что выходит на первый план? Как стать для клиента банком первого выбора?
Конкуренция, на мой взгляд, сводится не только к нефинансовым привилегиям. Хороший сервис не компенсирует неподходящую инвестиционную рекомендацию, а интересный продукт – неудобный процесс его получения. Для меня банк первого выбора – тот, к которому человек обращается еще до принятия решения, а не только тогда, когда уже выбрал инструмент и сравнивает условия. Значит, он рассчитывает получить профессиональное мнение, в том числе отличающееся от его первоначального намерения.
В случае ДОМ.РФ Банка понятная точка отличия – связь работы с частным капиталом с экспертизой в недвижимости. Она позволяет строить разговор вокруг конкретного актива и его экономики. Вместо общего рассуждения о привлекательности квадратных метров можно обсуждать различные способы участия: прямую покупку, коллективную инвестицию или инструмент, связанный с финансированием проекта. Эти варианты не взаимозаменяемы, и ценность консультации как раз в том, чтобы показать различия, а не привести клиента к заранее выбранному продукту.
Не менее важна организация взаимодействия. У человека могут одновременно возникнуть личная финансовая задача, вопрос по недвижимости и потребность, связанная с его компанией. Клиент не должен самостоятельно выяснять, какое подразделение банка отвечает за каждый фрагмент. Я считаю правильной модель, в которой персональный банкир помогает организовать взаимодействие со специалистами и сохраняет ответственность за понятность процесса. Это не означает, что он подменяет собой все компетенции.
Наконец, доверие требует способности сказать: «Это решение вам не подходит» или «Сейчас разумнее не торопиться». Долгосрочные отношения несовместимы с задачей продать любой ценой. Убедить человека рекламным обещанием можно один раз; основание возвращаться появляется тогда, когда он видит, что банк последовательно учитывает его интересы – в том числе в ситуациях, где немедленной сделки не возникает.
Какие нефинансовые услуги наиболее востребованы у ваших клиентов? Можете привести пример, когда помощь за пределами финансовой повестки становится для них особенно ценной?
Из запросов, которые мы выделяем, – подбор элитной недвижимости и сопровождение приобретения. Для клиента это не просто поиск объекта в пределах бюджета. Нужно учесть цели покупки, требования семьи, сроки, удобство последующего использования и множество деталей, которые не видны в презентации. В таком случае нефинансовый сервис и финансовая консультация дополняют друг друга: подходящий объект должен быть не только привлекательным, но и совместимым с планами по капиталу.
Чтобы показать ценность сопровождения, приведу условный пример, а не историю конкретного клиента. Семья планирует приобрести жилье в другом городе. На первом этапе задача выглядит как подбор квартиры, но затем выясняется, что нужно согласовать просмотры, собрать вопросы к продавцу, организовать работу профильных специалистов и увязать расчеты со сроками высвобождения средств. Если каждый участник действует отдельно, координация ложится на покупателя. Хорошее сопровождение должно, наоборот, снимать с него лишнюю организационную нагрузку, не лишая контроля над решением.
В этой ситуации ценность возникает не из эффектного жеста, а из последовательности: клиенту понятно, кто ведет вопрос, на каком этапе он находится, что требуется от него самого и где заканчивается ответственность каждого специалиста. Не стоит обещать, что участие банка устраняет все риски сделки. Гораздо убедительнее заранее обозначить границы помощи и качественно выполнить согласованный объем работы.
Такие сервисы стоит оценивать не количеством опций в пакете, а тем, насколько они действительно экономят время и помогают принять решение. Возвращение клиента должно быть свободным выбором, а не следствием того, что ему трудно сменить банк. Именно это отличает отношения, основанные на доверии, от попытки удержать клиента любыми способами.
Роль персонального банкира будет только усложняться. Чем меньше времени он тратит на технические поручения, тем больше должен понимать бизнес клиента, его семью, структуру активов, опыт и планы
Могут ли крупные региональные города стать новыми точками роста private banking? Чем различаются запросы клиентов в регионах и Москве?
Да, безусловно. Но для меня «точка силы» private banking не город и даже не офис. Это банкир. В Москве клиент избалован выбором: рядом десятки банков, family office, брокеры, управляющие компании. В регионе персональный банкир часто становится гораздо более значимой фигурой, потому что должен дать клиенту доступ к той же экспертизе, которая сосредоточена в Москве, но сохранить знание локального контекста. Поэтому я очень внимательно отношусь к людям, которые представляют нас в городах. Они фактически являются лицом private banking ДОМ.РФ Банка на своей территории.
При этом регионы действительно разные. Юг, Поволжье, Сибирь, Урал – это разная предпринимательская культура, разная структура капитала и разный темп принятия решений. Где-то в капитале клиента выше доля действующего бизнеса и недвижимости, где-то больше свободной ликвидности, где-то особенно важны личные рекомендации и длинная история отношений. Но я бы не стала превращать эти наблюдения в набор стереотипов вроде «в Сибири любят один продукт, а в Москве другой». Нам нужны данные по собственному портфелю: средний чек, структура активов, продуктовые предпочтения и динамика по городам.
Стратегия поэтому не может быть просто московской моделью, которую тиражируют по стране. Локальный банкир обязан чувствовать свой рынок и своих клиентов, а вся экспертиза банка должна быть доступна ему без географических ограничений. Если клиенту в Новосибирске нужен специалист по структурному продукту или сложной сделке с недвижимостью, он не должен ощущать, что находится далеко от центра компетенций. И наоборот, московская команда должна уважать знание локального банкира о клиенте, а не пытаться заменить его дистанционно.
Для меня это и есть масштабирование private banking: не одинаковые офисы, а одинаково высокий уровень возможностей. География может быть разной, характер команды тоже, но клиент должен получать один стандарт качества. И если говорить о росте, я скорее поставлю сильного банкира в городе раньше, чем открою красивый офис без человека, которому клиенты готовы доверять капитал.
При этом сервисы все больше уходят в цифру. Где клиент готов довериться алгоритму, а где по-прежнему нужен человек?
Я не вижу конфликта между цифрой и человеком. Рутинные операции должны уходить в цифровой канал, иначе мы заставляем клиента тратить время там, где технология уже может сделать все быстрее. Сегодня в дистанционных сервисах банка можно управлять счетами и вкладами, проводить платежи и переводы, открывать отдельные продукты. С сентября банк также запустил операции с цифровым рублем для физических лиц в мобильном банке. Это и есть нормальная цифровизация: не ради модного слова, а ради того, чтобы убрать лишние действия.
Но чем сложнее решение, тем важнее человек. Выбор структуры капитала, инвестиционного инструмента, покупка недвижимости, продажа бизнеса, семейные вопросы – здесь клиенту нужен не интерфейс, а собеседник, который знает предысторию. Банкир должен понимать, какую задачу решает клиент. Иногда самое ценное, что он может сделать, – остановить клиента и спросить: «Мы точно решаем ту задачу, которую вы хотели решить?». Поэтому я бы не говорила, что мы «учим клиентов доверять цифре». Клиент сам выбирает удобный формат. Наша задача – сделать цифровой путь настолько понятным и удобным, чтобы он сам выбирал его там, где это рационально. А рядом должен оставаться человек, к которому можно обратиться, когда стандартный сценарий перестал быть стандартным.
Роль персонального банкира будет только усложняться. Чем меньше времени он тратит на технические поручения, тем больше должен понимать бизнес клиента, семью, структуру активов, инвестиционный опыт и планы. Он становится не оператором продукта, а координатором финансовых решений. Для меня хороший банкир – человек, который помнит не только, какой вклад заканчивается в пятницу, но и зачем эти деньги были размещены именно на такой срок.
