Премию WEALTH Navigator Awards почти два десятка лет вручают тем, кто задает высокие стандарты в управлении благосостоянием. Впрочем, настоящее лидерство – это не только про убедительные финансовые показатели, но и способность направлять ресурсы и профессионализм на созидание за пределами балансовых отчетов. Лидеры индустрии выстраивают системную филантропию, превращая ее из статьи расходов в инструмент управления наследием и социального воздействия.
«Возвращение культуры меценатства, как в дореволюционной России, сейчас стало полноценной повесткой. Но если раньше жертвовали как получалось, по воле сердца, то сейчас крупным бизнесменам хочется быть более системными, а такая привычка еще не сформировалась», – отмечает в беседе с WEALTH Navigator партнер группы компаний Philin Philgood Тарас Скулов.
Направления помощи, которые выбирают хайнеты-филантропы, разнообразны. Как рассказывает руководитель Лаборатории социальных инвестиций Школы управления «Сколково» Вероника Мисютина, в исследованиях 2015–2020 годов наиболее востребованными темами были образование и поддержка людей в уязвимых ситуациях. Сейчас на первый план выходят и другие сферы. По итогам исследования для Фонда Потанина «Российский филантроп – 2025» среди новых трендов, вероятно, будут развитие территорий и наука.
Хайнеты-благотворители обычно ориентируются не на моду, а на то, что им лично близко и ценно, делится наблюдениями с WEALTH Navigator директор по коммуникациям Фонда целевого капитала «Истоки» Кирилл Ольгинский. Первостепенна связь с личным опытом. Кого-то к филантропии подтолкнула жизненная ситуация, например болезнь близкого, кого-то – глубинные ценности: вера, семья. Бывает, что бизнесмен, начав работу в новом регионе, сталкивается с локальной проблемой, сначала погружается в нее «по работе», а затем проникается и помогает уже от души.
«По мере развития бизнеса от твоих решений начинают зависеть сотни, тысячи людей, появляется чувство ответственности за других. До тебя “долетают” новые и новые проблемы, которые бывают у людей. Можно сказать себе “это не мое дело”, но у меня так не получилось», – рассказывал предприниматель Владимир Потанин в 2025 году на встрече со стипендиатами Фонда Потанина и студентами Центрального университета, попечительский совет которого он возглавляет. Так он пришел к идее создания фонда, чтобы превратить это в системную работу. «Благотворительность – это тоже бизнес, только целью его является не извлечение прибыли, а решение проблем людей. Если у человека нет потребности помочь соседу, у него никогда не будет благотворительного фонда, вне зависимости от количества денег. Однако благотворительность – системная история: это большой труд, а не порыв души. Недостаточно просто хотеть помочь, нужно разобраться, как превратить это в механизм», – рассуждал предприниматель.
Нередко толчком к филантропии становится пример других. «Пришел за компанию с друзьями или партнерами на вечер какого-нибудь фонда – послушал выступления, погрузился в атмосферу, поймал вайб, оценил сообщество и решил присоединиться», – описывает возможные сценарии Кирилл Ольгинский. Хотя бывает и иначе: опытный предприниматель принимает личное решение и сразу начинает искать системные решения.
Это ключевой тренд последних лет: крупные бизнесмены все чаще рассматривают благотворительность не как импульсивные пожертвования, а как инвестиции в структурные изменения, спланированную деятельность с четкими целями и оценкой эффективности, подчеркивает Тарас Скулов. Он отмечает, что только за последнее время в Philin Philgood обратились несколько крупных предпринимателей со схожим запросом: помогать системно и адресно.
«Мы фиксируем рост просоциальности российских капиталов, – констатирует Вероника Мисютина. – Спектр подходов широк – от прямой помощи и донатов НКО до импакт-инвестиций, нацеленных на двойной результат – финансовый и общественный».
По итогам 2024 года рынок благотворительности в России превысил 500 млрд рублей, при этом растет влияние крупных филантропов, показало исследование Sber Private Banking и Frank RG. В среднем жертвователи направляют на благотворительность от 2 до 7% своего годового дохода.
Один из основных инструментов системной филантропии – эндаументы, или фонды целевого капитала. Их часто создают при вузах (например, эндаумент МГИМО, инициаторами которого выступили Владимир Потанин, Алишер Усманов и Фаттах Шодиев), школах («Летово»), музеях (Фонд развития Эрмитажа, эндаумент Еврейского музея и Центра толерантности). Цель – обеспечить долгосрочный источник финансирования. Средства передаются управляющей компании для инвестирования, а полученный доход идет на деятельность организации.
На конец 2024 года объем целевых капиталов в России составил 156 млрд рублей. «Я бы сказала, что в эндаументы жертвуют незначительно и недостаточно», – говорит Вероника Мисютина. Не менее половины этой суммы приходится на фонд Владимира Потанина. На фоне числа состоятельных лиц и общего объема чистых активов домохозяйств этот показатель выглядит скромно, а потенциал далек от насыщения, полагает г-жа Мисютина.
Тем не менее сектор трансформируется – от вузовских фондов к многообразию направлений. Это может быть, например, долгосрочная социальная поддержка территорий: основной акционер ММК Виктор Рашников, инициатор курорта «Притяжение» в Магнитогорске, создал одноименный эндаумент. Другой пример – фонд «Истоки», созданный для развития гражданского общества, семьи, волонтерства, образования, науки и культурной преемственности.
«Один из моих коллег назвал эндаумент “высшей формой доверия между донором и благополучателем”», – говорит Кирилл Ольгинский. Этот инструмент позволяет оказывать долговременную поддержку, сочетать филантропию с инвестициями и планировать наследие, добавляет Тарас Скулов. Частый мотив благотворителей: «Мало ли что со мной случится – не хочу, чтобы судьба проекта зависела от моих обстоятельств». «Отрасль устояла в 2014 году, в 2022‑м, а значит, устоит и впредь – так рассуждают многие доноры», – согласен Ольгинский.
Цифровизация меняет деятельность НКО, прежде всего в части автоматизации работы с большими данными о подопечных, партнерах и донорах. Многие фонды стремятся внедрять нейросети. «Сейчас они в таком же тренде, как 5–7 лет назад были CRM-системы», – говорит Тарас Скулов, отмечая, что их использование порождает этические дилеммы: с человеком все же должен общаться человек, а ИИ может быть лишь помощником.
Помогать стало проще. Функционал для пожертвований интегрирован в банковские приложения, включая подписки на регулярные платежи. Цифровизация расширила форматы участия, отмечает Вероника Мисютина, – от встроенных в банки опций до микродонатов на маркетплейсах. «Автоматизация снижает транзакционные издержки и делает благотворительность менее “проектной”, более рутинной практикой», – говорит собеседница WEALTH Navigator.
Появляются и новые инструменты на базе блокчейна. Выпуск цифровых финансовых активов в благотворительных целях пока кажется экзотикой, но набирает популярность. Его пробуют фонды «Воскресение», «Линия жизни», «Онкологика» и другие. Преимущество технологии – в создании «вечного» и прозрачного «цифрового следа» для каждого пожертвования.
Это может привлечь новых доноров, например молодых криптобизнесменов, считает Тарас Скулов. «Для людей, привыкших к блокчейну, важна прозрачность во всех сферах интересов. Внедрение такой технологии в НКО их заинтересует. Другой вопрос, готовы ли сами НКО показывать движение средств с такой открытостью?» – рассуждает эксперт.
С прямыми криптопожертвованиями ситуация сложнее. По оценке The Giving Block, в 2024 году сумма благотворительных донатов в криптовалюте превысила 1 млрд долларов, а по итогам 2025 года прогнозируется рост до 2,5 млрд. Однако многие российские НКО опасаются рисков: неопределенность юридического статуса криптовалют, сложности конвертации в рубли, проблемы с отчетностью.
Одно из главных препятствий – недоверие и страх мошенничества. СМИ регулярно сообщают о новых схемах – от сбора средств в пользу несуществующих НКО до сложных махинаций с использованием реквизитов известных фондов.
Преодолеть субъективное ощущение риска помогает изучение публичных документов: с 2025 года НКО предоставляют детальный отчет в Минюст, отмечает Вероника Мисютина. Она советует изучать стратегические документы фонда, использовать независимые рейтинги и сервисы верификации («Социальный навигатор», «РАЭКС-Аналитика»).
Проверять благополучателя нужно так же тщательно, как бизнес-партнера, призывает Кирилл Ольгинский. Стоит изучить аудиторские заключения, отзывы, убедиться в отсутствии судебных претензий и долгов. В секторе эндаументов, по его словам, высоки прозрачность и роль репутации. «В конце концов, можно создать собственный эндаумент – на рынке уже есть такие услуги», – напоминает он.
Часто хайнетов отталкивает недостаточный профессионализм в НКО. Бывает, что фонды не до конца понимают, как реализовать проект, на который получают средства. Здесь может помочь бизнес-подход с четкими KPI. «Благотворитель может включаться в проект постепенно, разбив его на этапы с понятными показателями», – объясняет Тарас Скулов. Это снижает риск потратить средства без результата.
Другие препятствия – непонимание, куда эффективно направить деньги, а также репутационные риски. За последние годы более 20 фондов были признаны иноагентами, большинство из них прекратили деятельность. Операционные сложности, правовая неопределенность для нестандартных форм пожертвований также сдерживают активную и прозрачную филантропическую деятельность.
